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2004底,金源Mall在轟轟烈烈的打造金源商圈宣傳呼聲中隆重開業。然而,開業不多時就出現問題,門庭漸漸冷落。多家媒體跟蹤調查,發現金源Mall商鋪林立如墜迷宮,滾梯空轉;消費者反映商品太貴,管理太亂,導購標志不清,甚至分不清售貨員、保安、保潔;商家反映租金太高,消費環境不足。這些『先開發後招商』造成的惡性循環,引發了對商業地產開發模式的思考。
3月9日,在剛剛結束的『首屆京東美食街發展前景研討會暨國美第一商街美食街推介會』上,記者就北京商業地產發展現狀及未來走勢采訪了與會的政府有關部門負責人、明天地產高層領導以及品牌商戶代表。他們認為,北京商業地產可持續發展的拐點已經出現,北京商業地產未來的競爭將更加激烈,行業洗牌將加劇。
拐點一 不再套用住宅開發模式
明天地產發展中心總監陳雲峰認為,做商業項目開發絕不能全盤套用住宅開發模式。住宅項目是以解決消費者居住問題為目的,只要做好產品定位、保證工程質量就是一個好項目,市場—產品—開發—銷售—利潤的流程,是『先開發後銷售』的套路;而商業項目是解決消費者日常生活需求為目的,在產品定位上首先就要進行市場細分,能滿足不同商業業態的營業要求,纔能真正解決消費者的生活需求,市場—招商—產品—開發—經營—銷售—利潤的流程,是『先招商後開發』的套路。
國美第一城有10萬平方米的商業項目,去年國美第一城以年銷售5800套房,銷售總額達33.6億元的業績,奪得京城單體房地產項目的銷售冠軍。位於朝陽區立水橋的明天第一城,從去年10月22日一期開盤,到今年1月14日三期開盤,已經銷售2830套,再次打破自己保持的北京市房地產的銷售記錄。今年一開春國美第一商街又正式拉開招商大幕,與百位商家齊心協力,共同打造京東最大特色商業街。明天第一城也擁有近10萬平方米的明天商業中心,致力於打造奧北新商業中心。
拐點二 『引鳳築巢』貼緊市場
朝陽區商業聯合會會長李貴保認為,商業地產開發套用住宅開發模式,這種情況在前兩年非常普遍。開發商采取『先開發後招商』的方式,憑非理性的感覺進行項目投資,在缺乏專業的市場研究和商業策劃的前提下,在沒有明確的目標、明確的客戶,甚至沒有明確將要對哪些業態進行組合的情況下就定方案,然後再考慮招商問題。其結果是招商效果不好,還易形成開發商、經營商、物業管理商三方矛盾。
據陳雲峰介紹,國美第一商街正在推行的『引鳳築巢』開發策略,就是要為北京商業地產發展走出一條新路子。他認為,商業地產開發首先要解決的是如何營造商鋪的商氣,保證投資者利益的問題,不能一味地追求短期開發效益,使商業項目步入租售兩難的『死胡同』。這就需要開發商花大力氣、高成本做精密的市場調研,找准項目所在區域商業環境的市場空缺,有針對性地引進商戶,打造特色定向消費商業。國美第一商街推行的『引鳳築巢』招商策略,針對的是打造京東最大特色餐飲商業街,產品設計上實現了預先設計,接近300米長的餐飲街,都預留煙道,而且請環保局、工商局、餐飲審批部門現場指導,包括電梯、滾梯、隔油池、上下水,全部在設計中做了預留。根據餐飲商戶實際經營需要的建築條件設計產品,戶型大小分割以餐飲商戶的租賃合同為依據,真正做到產品定制化、業態統一化。
拐點三 不追求高額租金花本錢培育市場
商戶代表西貝餐飲管理公司總裁喬玉清在研討會上說,一個地區的商氣形成需要商業地產發展商和經營者共同努力打造,現在大品牌在選址開店時,不但要調研區域市場消化能力,更重要的還要看開發商的經營實力。他非常贊賞國美第一商街采取『階梯式』租賃招商的做法,這也是他們意向進入的原因之一。
所謂『階梯式』租賃方式,就是利用價格殺手?,讓所有商家都能夠進入經營,租金由低到高,循序漸進。最先進入的商戶,無論品牌大小實行優惠租價,有的甚至低到每平方米每天1.5元。第一年租金會很低,第二年稍微提高一點,第三年再提高一點,到了商業成熟的時候,再把租金提到應有的市場水平,十年以後再考慮物業的產權銷售和開發利潤。
陳雲峰說:『要建大商業,就必須要有眾多品牌進來,而且品牌越大越好,國美第一商街的目標是整個區域的商業中心。我們是做電器起家的,知道大品牌進入的苛刻條件,要想把它們招進來,讓他們覺得進來以後可以與我們這樣的強勢品牌共同發展,所以,采取的是階梯式逐年增加的租賃招商辦法,而且所有商戶同等條件進入,形成大樹底下好乘涼的優越商業環境,打出了所有進駐商家『與世界500強企業同時起步、共同發展』的招商口號。要讓所有客商都知道,只要想進駐國美第一商街經營,無論經營何種業態,個個都是沃爾瑪。目標是不計成本打造京東最大的特色餐飲商業街,為京城商業地產開發走出一條可持續發展的成功之路。』
拐點四 不靠炒作概念以實力造商氣
在商業地產巨大利潤蛋糕的誘惑下,許多開發住宅項目的發展商都轉向商業地產開發,導致商鋪空置率提高,『商圈』概念炒作嚴重。許多發展商開始寄希望於專業力量完成招商,但目前商業代理公司整體能力並未達到相對良好的狀態,這又為商業地產的發展造成潛在風險。國美第一商街正在推行的『萬人招商』策略和『四統一』經營管理,以實力和行動培育商圈商氣的做法,很值得業內同行借鑒。陳雲峰認為,在市場培育期開發商要捨得花本錢,纔能營造出好的商業環境,吸引眾多商家進入。明天地產現有商業項目面積近20萬平方米,國美第一城和明天第一城的房屋總量超過1萬套房,按每戶平均2個成年人計算,也就是擁有了20000個忠實招商員,如果把這些客戶都變成國美第一商街和明天商業中心的業餘招商業務員,與公司業務員享有同等的傭金,20萬平方米商業的招商行動必然會成功。『這就是明天地產無可比擬的資源。』陳雲峰說。同時,國美第一商街還注冊了國美商業投資有限公司管理整個商業項目,要把整個國美第一商街當成國美的大型商場,統一招商、統一經營,統一管理,包括預留幾千萬的廣告推廣費,每期有大型推廣活動。
對於國美第一商街的未來發展,陳雲峰說,『房地產開發,業界可能認為我們是外行,但對於商品零售經營,業界不得不承認我們是專家。國美電器從開第一家店至今不到20年的時間,已發展成為具有龐大營銷體系的世界知名品牌,靠的就是科學的營銷管理體系和發展戰略。』
目前,國美第一商街已經形成了以『鄰裡中心』、『美食天下』為主題業態的商業環境,專門成立了『國美經營管理有限公司』,目的就是要把國美電器20年的成功經營管理經驗,高效嫁接到商業地產開發經營中來,實行統一招商、統一業態、統一經營、統一管理的『四統一』經營管理模式,確保所有商戶收益,形成共贏,創出一條品牌商業地產開發的成功模式。陳雲峰說,明天地產秉承國美電器的成功經營理念,一定會把國美第一商街打造成京東最大、最繁華的特色商業街。
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