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『誰買了你的房子?誰住了你的房子?你為誰建房子?』這些原本不受關注的問題現在成了開發商高度關注的焦點。房地產市場供求關系的逆轉,使開發商不得不改變一貫的『我行我素』的粗放產品策略,轉而注重市場細分;其中,青年人居這一被忽視的市場進入更多開發商視野。
『群分』成樓市營銷新策
在不久前落幕的第七屆『中國住交會』上,東渡國際集團推出的60至80平方米的小戶型設計受到青年人追捧。相中了65平方米的兩居室戶型的陳先生喜出望外,『這已經不知道是我第幾次跑房展會了,要買到一套價格實惠、功能齊全的小戶型房子做婚房,還真難!』
東渡集團總裁李海林介紹,他們一直專注於為青年人開發房型,通過改造各地的『爛尾樓』,已經在南京、上海、蘇州、成都等地成功開發了10個面向青年人居住宅項目。
業內認為,東渡的成功要訣在於從『大一統』的樓市蛋糕中,切出了『青年人居』這最適合自己的一塊,集中發力,做大做強。這在眼下的樓市形勢下,指明了一種『群分』的營銷新策。
『過去穩坐買方市場的房產商在產品組合上向來是「胡子眉毛一把抓」、一味求大,』金豐易居的一位銷售代理說,『如今樓市的供求關系已經逆轉,買方市場逐漸佔據主導,房產商那種我行我素的市場策略應該轉向!』他建議,在嚴峻的形勢下,房地產商在豐富營銷手段的同時,更應該強調市場細分,從源頭上有針對性地對住房產品進行准確定位,強調細分與『群分』,而『青年人居是一個數量龐大、潛力巨大的市場』。
青年人居,此地有銀不止『三百兩』
青年人居樓市的蛋糕到底有多大?據統計,在全國的總人口中,25-39周歲的青年人超過3億,佔20%以上。房地產市場上,青年人的住房消費橕起了半壁江山。以上海為例,這一年齡段人群的購房量佔個人購房總量的60%以上。而且,青年人購房的主要目的是為了改善居住條件而非投資套利。
在消費特點上,業內人士分析,青年人有穩定而可觀的收入但不算富裕,有強烈的購房欲望但又無力追求奢華,他們在住房消費上的特點是:要求住房結構緊湊,經濟實用,在戶型上,偏愛60至80平方米左右的小戶型。
但是這種需求一直被忽略。據有關部門對全國30個大城市可售商品住宅的調查,在其中15個城市中,有50%以上的房子面積在120平方米以上,最高的城市大戶型比重達70%;其中15個城市,80平方米以下中小戶型房的比重僅佔10%。
既承受不起開發商熱衷的大戶型房,又買不到為數不多的一經推出就一售而空的小戶型房,故此,許多家庭並不殷實、只能量力而行購買新房的青年人在就只能在市場的『縫隙』中觀望、徘徊,成為樓市『嘉年華』的看客。
東渡恰恰從這不到10%的『蛋糕』中『吃』到了甜頭。它由青年人居起家,而且在開發手段上,只是改造了各地的爛尾樓,10年來樂此不疲。目前,集團的總資產已達20億元人民幣。
青年人居有望成新亮點
專家分析,造成小戶型房成為稀缺資源的原因在於:開發商總是追求利潤最大化,大戶型房利潤高;而小戶型房如果要追求好的采光朝向,設計比較復雜,面積小、總價低,利潤空間相對較小。其次,前幾年在以上海為代表的熱點區域,房市供不應求,再大的房子開發商也不愁賣不掉,有更多的錢賺,房子自然越造越大,
不過,眼下樓市變局已生。據統計,北京市房地產今年1-10月的開發投資同比增長低於上年同期15.8個百分點,商品住宅買賣同比下降12.5%。在長三角地區,上海商品房成交量持續低迷,降價壓力一直不減;杭州、寧波的房價也明顯走跌。其中,大戶型房和高價房首當其衝。另一方面,來自國土資源部的消息說,明年宏觀調控政策仍將繼續,而對低密度的大戶型住宅,將限制供地,特別是別墅用地則須加以禁止。
在此背景下,有跡象表明,在政府政策與市場需求的同向『推拉』下,處境微妙的開發商已經開始『側身』,青年人居市場完全有望成為房產商著力的亮點。像東渡國際這樣定位細分的開發商將會越來越多。
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