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2005,天津的房地產市場經過了宏觀調控的洗禮。這一年,開發商和消費者都有點困惑,開發商被房子怎麼纔能好賣所困,消費者為要不要出手購房所迷惑。開發商最先醒悟過來,還是趕緊想辦法賣房吧,於是,樓市的營銷創新更為出彩,事件營銷、整合營銷、終端營銷……一些經典的案例向人們展示賣座的同時,也為人們帶來了新的理念和經營手段。但是,同樣的市場,同樣的賣房,不同的是消費者的逐漸成熟和理性,看到的是開發商有人歡喜有人愁。
如果我們一定要對今年的房地產營銷做一個回顧,我們只能說,這是一個好的時代,這是一個有瑕疵的時代。
樓市營銷的花樣年華
有人說,天津的房地產已經進入了『微利時代』。暫且不管是微利還是暴利,那種蓋了房就不愁賣的時代是一去不復返了,房地產贏利模式轉變為精品開發,奉獻的是精糧細作的產品,每一個細節,似乎都能看到專業的營銷策劃人員的身影。房地產這個巨人的游戲,最終演變成地產策劃者之間的論劍,樓市營銷仿佛等到了自己的花樣年華。
營銷策劃部門在每一個地產公司裡都越來越重要,這裡的人員要熟悉地產運營的每一個環節,許多昔日的策劃經理可能會被公司派去拿地,從源頭開始營銷;也有的策劃人員昨天還在案頭練功,明天就到銷售一線擔綱重任。這些策劃人員運用專業的知識體系和行動能力促進房地產的開發,他們的價值體現在開發的整個過程。中原地產的策劃經理薛文霞用『全員營銷』來形容營銷所受到的重視。
但事實上,房地產營銷策劃不是、也不能『包治百病』,決定房地產企業和項目成敗的核心因素,將系統性地體現在『產品創新、市場創新和制度創新』的各個方面:『制度創新』更是『產品創新』和『市場創新』實施的基礎和保證,是房地產企業發展的『核心問題』;營銷策劃只不過是解決『市場創新』方面的問題。潘石屹曾經有一番趣談:小的策劃人是在『練招』;高級一些的在『練氣』,就像練氣功的,有時候能發出『功』,有時候就沒有了『氣』;最高境界的則應該是講『道』、遵循『道』,也就是一種規律性的東西。
營銷策劃泛概念化
2005年的營銷在產品研發階段就已經硝煙四起。隨著城市的發展,郊區與城市中心之間形成相互的靠攏與互動,各種復合地產開始紛紛出現,有的是旅游項目加地產,有的是商業與住宅形成完整區域;高端市場逐漸形成,別墅在今年成為絕對的亮點。但是,由於產品的同質,也顯現了項目前期定位的雷同,大家都在爭奪金字塔尖的少數客戶,使得後期的營銷手段顯得猶為重要。
老城廂賣的是城市的起源,大梅江渲染的是富人概念;城市中心區的項目在強調這是核心區,而郊區的項目把重點放在城市的未來;臨河的生活可以親水,觀景的社區可以舒心。你可以到景觀散步,『扔掉的是糟糕的心情』,『回家的過程也是度假的過程』。值得一提的是,有的項目已經認識到,城市中心向外擴展已經不用再向市民鼓動,郊區化的概念不必再炒作,俊城。淺水灣水到渠成的『公園人家』廣告讓人為之一動。
雖說市場的發展可以是跳躍性的,但復制仍然是今年產品研發的法寶。歐美的,荷蘭的,西班牙的,外國的『月亮』通通搬來,較之前些年,卻已是完成了低級復制到高級復制的演變。方正投資做的洛卡小鎮渲染的是西班牙風格,開盤當天紅色的頸巾鮮艷矚目,西班牙味道十足;卡梅爾的開發商寧發發展將產品風格細化到加州西班牙,體現了定位的精細准確;而萬科將對生活感受的復制功夫練到了出神入化,產品復制得惟妙惟肖,這要得益於其模塊化、標准化的開發模式;泰達城的開工,吹起了開發商『城市運營』的號角。
從樣板間走到示范區
從今年開始,以實樓示范區進行促銷的方式在天津樓市昇溫。卡梅爾、領世郡、瑪歌莊園、假日風景、萬科東麗湖等項目紛紛推出各自的示范區。卡梅爾將示范區建在梅江南湖畔,包括聯排別墅、雙拼別墅、獨棟別墅,示范區內連排水溝、垃圾桶等細節元素都是按美國南加州住宅模式制作的;洛卡小鎮首先做的不是會所,而是3萬平方米的園林,目的就是體現小鎮的感覺;領世郡示范區面積達2萬平方米,移植了7000餘棵成樹,給人一種成熟社區的感覺;瑪歌莊園示范區包括一個組院式別墅組團、園林景觀以及商業街區,四個樣板間內建材、配飾、家具等方面的裝修投資達1000多萬元;萬科假日風景的實樓示范區共2萬平方米,5棟樓共150套住宅,示范區內將雨水收集系統、房屋內自然新風系統、人工濕地水循環淨化系統、遮陽系統等賣點一一呈現。
方正投資的策劃經理顧曉海認為,就跟看樣訂貨一樣,在實景、實體的實樓示范區中,客戶不僅可以真實感受室內采光和整體布局,也可通過真實景觀體驗到自己未來的生活環境。在房地產實行預售制的背景下,實樓示范區的出現是一種趨勢,代表的是開發商的一種承諾,可以讓購房者對自己未來的居住環境有切身的體驗。
本土企業苦練營銷功夫
有人說,無論在天津做什麼生意,都是不溫不火,這大概與天津人的性格有關系,在北京、上海熱炒概念的時候,天津百姓好像更多南方人的務實,什麼樣的包裝都不如價格的實惠來得直接。因此,在外地開發商大舉進津的2005年,天津地產人似乎期待這些玩轉地產的外來和尚念一念西天的經。但是,市場決定了營銷的手段,面對撲朔迷離的市場,他們也只是念了念尋常的經而已,期待中的營銷盛宴並沒有因為這些外地開發商的進入而百花齊放,而本地開發商卻在兵臨城下之時練成了一身功夫。
方正山海天請來了陳道明做代言人,成為天津房地產營銷中一個成功的案例,卡梅爾讓姜育恆唱起社區主題歌,表達項目『關愛生活,回歸家庭』的開發理念,名人代言不僅確立了項目高端的定位,也鎖定了目標客戶。但是,應該注意的是,如果想效仿名人代言,應該與項目形象相匹配,否則請來小布什和薩達姆也沒有用。
今年,服務營銷唱主角
在售樓員紛紛變身置業顧問的同時,許多樓盤的負責人突然發現有很多新客戶是老客戶帶來的,有的樓盤這樣的比例甚至佔到了20%。專業的營銷人員記起了課堂上『開發一個新客戶與維護一個老客戶的成本比例是8:1』的知識,於是,圍繞著維系老客戶的各種活動似雨後春筍般新鮮出爐,天津金茂投資發展有限公司的營銷策劃總監姚塏說,這是未來營銷的重中之重。
『萬科會』成為業界效仿的對象,各種俱樂部層出不窮,老客戶帶新客戶可以免物業費,可以多優惠;俊城·淺水灣請業主觀看話劇,喜新不厭舊;富力城舉行假面舞會答謝業主,在這樣的背景下,服務營銷在今年唱起了主角,起到了事半功倍的效果。開發商如此重視與客戶的聯誼活動,緣於地產市場日趨激烈的競爭,在地產領域品牌效應日益凸顯的今天,也許單純靠做廣告、炒概念、搞促銷等手段推項目,已顯得單薄與陳舊,營銷理念和方式的昇級換代使日益成熟的業主聯誼活動逐漸走上前臺,成為房地產公司樹立維護品牌,帶動銷售的利器。它在引發市場關注度,營造社區文化氛圍,吸引潛在客戶方面的作用巨大。但是,形式是有了,真正對客戶有益的東西在哪裡仍然值得探討。
而事件營銷也不甘寂寞,這邊音樂會剛剛落幕,那邊畫展正在剪彩;這裡專家學者在論壇上針鋒相對,那裡法國的浪漫之旅已經啟程,這些是花拳秀腿還是如來神掌還是要消費者的定單來評判。
明年,期待中的營銷會出現嗎
雖然今年地產營銷亮點頻閃,許多成熟的項目從產品定位到市場開發到營銷推廣都可圈可點,但就連犀地這樣另人充滿期待的產品最終做足的還是五大道的文化,不免讓人有點失望。失望之餘又心生希望,由於復制產品需要與當地結合,模仿也需要融會貫通,所以一些外地成功的營銷要運用到天津需要一定的時間,也需要適合的土壤,再加上天津的文化背景,所以今年的營銷沒有燦爛開放可能是有一定客觀原因的。
明年,隨著區域產品的集中上市,項目之間的營銷競爭可能會發展成板塊之間的爭奪地盤,今天的對手可能明天將聯合起來整體推廣,戰略合作使天下大勢分久必合,既要一起吆喝忽悠你中有我,又要讓人明白兄弟生來是兩家,營銷動作的難度系數不斷加大。滄海橫流,方顯英雄本色,明年,期待中的營銷也許會出現。
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