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國慶大假,向來也是樓市的黃金周。位於大梅江地段的萬科水晶城,擇期黃金周蓄勢推出了一個風格全新的組團『水晶街區』。
富貴住區的奇怪組團
水晶街區強調的是街區感和鄰裡氛圍。在這個佔地面積不大的圍合式建築群中,下半部是兩層商鋪,向內圍合,形成一個不大的庭院。上半部是5層公寓式住宅,兩列板式建築一南一北排開。整個水晶街區中有很多樓梯和出口,行走其中,轉來轉去的挺好玩。平臺錯落,圍合成很多小小的露臺和空地,都是社區裡的交際空間。擺著休閑的茶座、搖椅、高爾夫練習球道,甚至是很民俗的空竹。有戴著頭巾、斜背大包的年輕人,穿著時尚的小夫妻,看房之餘,四處閑逛,玩兩下高爾夫。庭院裡,幾個搖滾樂手坐在傘下,彈奏,唱歌,這是開發商特意安排的生活秀的演員。
房型的品種很多,有六七十平方米的小戶型,也有一百八十多平方米的四室,以及市面少見的LOFT。總房款也跨越了40萬元到130萬元。和常見的強調定位、房型集中的樓盤相比,這種房型組合顯得很奇怪。尤其是跟大梅江周邊清一色的豪華別墅、洋房項目相比,跟那些幾百平方米、幾百萬元的大戶型相比,這種建築樣式就顯得更加另類。它好像一塊飛來之石,奇異地現身在天津這個最高檔的居住區。
創新背後的文脈
在這個相當新穎的產品背後,開發商的動機很明顯。『我們追求的是客戶在精神氣質上的統一。』天津萬科副總單小海說。通常,樓市營銷中講究的客戶細分,是以購買力來劃分,即在房型定位中要求達到相對一致的總房款。而這些年來萬科所研究的客戶細分,越來越強調在生活品位、精神氣質上的趨同性,而不是以收入水平或購買能力來區分。在水晶城這個項目上,更是反復探究一個特定客戶群的居住需求和心理需求。他們認為,以購買力這個簡單的標准來區分人群,最後會形成很尷尬的場景,可能海歸派的隔壁住著暴發戶,你在彈鋼琴他在打麻將,像這樣的鄰居是做不成朋友的。而水晶街區試圖構築的生活場景則是,剛參加工作的小白領可能和大公司老板在庭院裡相遇,坐下來喝杯咖啡,也相言甚歡,『住小戶型的白領和住四房的老總可以交朋友』。
真正有意義的創新,一定是有著內在支橕的,這樣纔能在實際應用中產生衝擊力,突破銷售的壁壘。水晶街區看似奇怪、好玩,還是有著內在文脈的。萬科公司作為典型的產品派,一直沿襲『以產品區分人群』的營銷理念,但具體到是什麼樣的產品就面臨很多選擇了。水晶城從一期的專利產品情景洋房到今天的混合式街區建築,都試圖在形式創新的背後挖掘出一定深度的精神內涵。水晶城的創新,不是寬泛意義的概念炒作,而是落腳到狹義范疇的產品創新。
79套房子, 8000平方米建築面積——水晶街區的這幾十套房子,在水晶城這個大盤裡,好像有些無足輕重。但是,單小海表示:『這個組團並不是開發商心血來潮搞的小玩意,它是革命性的,是水晶城開發的分水嶺,是一個新的開始。』他介紹說,這個帶有實驗氣質的街區建築,已經大量出現在水晶城的下一輪開發中,還會進一步在天津萬科的東麗湖、張貴莊、南開區等項目中推廣。
能否領跑大梅江
水晶街區的亮相,功利一些的目的是從項目眾多、品種雷同、競爭激烈的大梅江地段中跳出來。
如今的大梅江,已經無可置疑地成為天津市最高檔的居住區。但是自去年以來,業界對該地段發出了不少批評之聲,如交通不方便,生活設施缺乏,生活氛圍不濃,入住門檻過高等。然而年初亮相的一些新項目,依舊沿襲豪華闊氣的開發老路,走高檔房、大戶型的定位,其結果是同質化競爭愈演愈烈。而近期亮相的商業項目和寫字樓項目卻獲得較大反響,應該不算意外。水晶街區在小戶型、年輕化、突出生活氛圍等方面做出的努力,相信會衝淡大梅江地段過於單調的豪華氣質。
水晶街區位於水晶城項目的入口處,隔路相望的,就是半島豪庭、第六田園、華廈津典等幾個項目。萬科希望這個帶有商鋪設施的新組團,成為大梅江的一個生活中心區。水晶街區建築體的立面像一個巨大的盒子,暗紅色的磚,赭石色的窗框,很有些德式建築的風味。在周邊的建築群落裡,著實醒目。水晶街區從整體氣氛上來說無疑是年輕的、時尚的,但居住者的年齡層次可能跨度很大,選擇這裡的住戶在心理年齡上一定是年輕的、趨同的。在萬科水晶城做企劃工作的宋哲指著周邊說,梅江太安靜了,我們希望年輕一些,熱鬧一些。
很多時候,事物在單一性和復雜性之間需要找到一種微妙的平衡。單小海對此總結為『和而不同』,他認為,一個區域火起來,肯定是多個元素在起作用,這次水晶街區在大梅江率先做出了小戶型、精裝修,不僅能夠避開和同行的惡性競爭,相信還會引領一批跟風者。(鄭愛敏)
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