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超級女聲已不再是一個游戲。
就像那場突如其來的臺風『麥莎』一樣,超級女聲在這個夏天席卷了大半個中國。而在此之前,另一場席卷中國的『狂飆』則是針對房地產的調控。
把超級女聲和樓市相提並論,似乎有點無厘頭。當房地產的大佬們因為身處調控期,在這個鬧哄哄的夏天卻找不到北時,平淡的樓市就需要超女的激情。事實上,超級女聲也的確在一些地方與房地產擦肩而過———如果不是因為一次意外的安全事故,超級女聲將出現在潘石屹建外SOHO七期的開盤慶典上;無獨有偶,就在超級女聲謝幕後的第二天,萬科董事長王石也在網上大談超女。
有人說,超女之火,乃是無門檻『海選』的結果;而樓市之冷,則是對其長時期忽視民眾主張的懲罰。無論是棒喝,還是偏見,總是希望能夠通過總結超女火爆的原因,找到解開樓市重新回暖的密碼。
諸眾的時代平民的主張
『這是一個諸眾的時代。』《三聯生活周刊》在評論超級女聲這一現象時說。
不分唱法、不論外形、不問地域、不問年齡,想唱就唱的超級女聲從一開始就沒有門檻,並以此吸引了15萬人的參與,極大地滿足了作為普通人的明星幻想。作為一種文化現象,超女傳播的是一種『平民文化』,是一種『重在參與』而不是『作秀』的文化;它鼓勵人們勇於追求自己的理想,為平民百姓提供了一個無門檻的盡情展現自我的大舞臺。
從不設門檻的海選,到由短信票數決定去留的規則,超女讓我們看到了民意爆發出來的強大力量。另一方面,超女們顛覆傳統審美觀念的著裝打扮,讓觀眾們通過拇指運動掀起了一場美學民選的預演,則讓我們看到了人性的解放。
超女的盛宴地產的啟示
面對這場超女的盛宴,在集體的狂歡中品嘗了視聽美味之後,地產商們還有什麼收獲呢?
在超女結束的第二天,萬科董事長王石就看到了蛋糕———一塊未來的市場。『現在十幾歲,二十幾歲的青年男女就是我們未來的消費者,如果你忽略他們,我們未來房子會被PK掉。』從一定意義上說,超級女聲是80後生人的一場文化成人儀式,它提醒我們要開始關注80後生人的生存狀態,文化理念以及他們的消費主張。
『超級女聲至少有兩點啟示:完全平民化的風格使我們的營銷更加關注大眾的力量,不要在象牙塔裡做策劃;另一方面,超級女聲在操作上成功,相關延伸產品的開發,重新提出了大營銷或者泛營銷的概念,房地產也是如此,不能單就產品而說產品,要同時注重企業文化和品牌戰略的開發。』東和灣營銷總監徐益文認為。
同創集團副總裁周奕先則從超級女聲裡看到了房地產娛樂化的趨勢。『通俗文化更能引起共鳴,搞樓盤的活動不一定非要交響樂之類的高雅活動,俗一點或許更有人氣。』
而中安地產副總經理周永進則認為,通過超級女聲,使我們看到,營銷要保持高度的敏感性,盡可能結合社會趨勢,要善於借勢。另一方面,客戶日益年輕化,並以超常規的速度和方式積累財富,要理解他們的生活方式,在營銷和產品上重視這部分市場。
不學超女一樣棒
不看超女就是落伍,看超女就是媚俗———這樣的結論,你會接受嗎?但肯定痛快,就像柯老師的酷評一樣。
超級女聲終於收起如垂天之雲的翅膀,像一只巨大的怪鳥擺在面前,挑逗著人們的解剖欲。政治、經濟、文化、時代、審美、精神、信仰、人性……就像盲人摸象,不同的人有不同的發現,而有人則宣稱自己摸到了關鍵部位。這進一步證明了超女的成功,不僅創造了注意力經濟、拇指經濟、民意經濟,還弄出了一個口水經濟。據說某白發蒼蒼的大腕經濟學家,馬上就要出一篇《超女經濟》的奇文,鄙人真願先睹為快,朵頤大快,然後快人快語,快刀斬亂麻———超女算個啥!
可惜,我不是丐幫幫主,怕被口水淹死。且讓我先玩點深沈:放在樓市,超女就是一個大的項目運作或區域營銷,精准的定位、敏感的嗅覺、高明的策略、完整的方案、新奇的噱頭、超級的煽情,足夠區區吾輩學習很多年了。然而,當大家都對超女的運作『以為神』的時候,一些秘而不宣的問題是否已被忽略?
幾乎是個公開的秘密,超級女聲的樣板來自美國的『超級偶像』欄目,但『超級偶像』其實也並非原創,而模仿自英國的『流行偶像』。在三個不同政治、經濟、文化背景的國度,大同小異的節目都能火得一塌糊涂,這是否意味著『原創並不重要』,或者再次坐實了地產界早有的名言:創新等於率先模仿?
同時,超級女聲成功的關鍵,大家一致認為是參與的零門檻和規則的民意化。那麼,在地產界,若善於學習者都如法炮制,對產品定位進行全民公決,那又會誕生怎樣的驚世之作?
而在勢如狂飆的超女輿論中,又有多少民意是主動介入呢?用一部分人的信息優勢和個人興趣去擠壓另一部分人的話語空間,用一種論調去攙和另一種論調,用一種情緒去煽動另一種情緒……從某種意義上講,所謂被高度尊重的民意,其實是一個被『莊家』(策劃主辦者)操縱了的民意。這和地產界的某種做法何其相似。這種手法,還須強化嗎?
當所有的人都成為『玉米』、『涼粉』並以此為榮的時候,地產界是否還需要來一次『超女運動』———審美教化、觀念刷新、案例解讀———直到超女像一陣風一樣過去?
其實,我想說的是,學習超女好榜樣,不學超女一樣棒———對不起,如此自相矛盾,就是為了表明我更加深刻。
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