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長時間以來,我們一直都對頂級別墅的生活充滿了幻想,幻想著男女主人衣著的華麗,生活的優雅,傭人成群。那種呼風喚雨、排山倒海的排場和氣勢,恐怕只有影視劇中纔能看得到。所以,對大多數人來說不管是億萬富翁還是頂級豪宅,都充滿了神秘。但是實際上當我們走進北京的一些頂級別墅中,當我們面對碧海方舟、東山墅、碧水莊園、玫瑰園這些動輒上千萬的別墅項目時,富豪們的生活就如同我們普通生活一樣普通、自然……
目前,有業內人士透露,媒體和開發商總愛把頂級別墅及其客戶說得非常很神秘,實乃產品炒作。其實這些頂級客戶在別墅中過得是一種非常普通,非常隨意、自然的生活,並不像影視劇中描述的那樣,經常光顧服裝(Hermes愛瑪仕、Guccj古琦、Givenchy紀梵希等)、珠寶佩飾品(De Beers黛必而斯、Cartier卡地亞、Tiffani帝凡尼等)、手表(Piaget伯爵、Audemars Piguet愛彼、Vacheron Constantin江詩丹頓等)、家具(Davinei達芬奇)、皮具(LV路易威登)等國際一線品牌的專賣店。
雖然大家普遍認為這些億萬富翁們平日裡的生活非常低調,但事實並非如此。這些身價都已過億的客戶絕對都稱得上是成功人士,甚至是一些名人或者是公眾人物。他們一方面不願太露富,因為露富會讓人憎恨;另一方面又希望獲得外界尊重。據某頂級別墅開發商透露,真正買頂級別墅的沒有一個是低調的。身價十幾個億買公寓,纔會低調。這些客戶都是自住,他們最看重的是安全,所以頂級別墅會是他們置業的首選。
NO.1:傑出的客戶群
目前,中國財富階層還停留在第一代,這些人還處在精力旺盛、打造事業的巔峰期。對於這些人來說,最需要的就是時間和社會資源。所以,他們會選擇離城市距離近的別墅,出行比較便利。另外,這些人忙於工作,壓力也會比較大,所以生活休閑配套設施要全面;而且這些客戶多數沒有固定的下班時間,多數又都是自己開車。所以,如果選擇比較遠的別墅產品,會非常不便。
頂級別墅的客戶來自眾多行業,有做實業的、上市公司的老板;也有做高科技的、證券的;有律師也有演員。有趣的是,這些客戶中,既不是世界500強的領袖,也不在福布斯榜上有名。記者與資深人士分析,有以下幾點原因。一是知名企業的領袖級人物可能不需要買別墅;二是公司發展到一定規模後,這些負責人可能會更窮。因為他們可能會收購其他公司,需要大量的現金。經過記者的調查采訪發現,不少頂級豪宅的客戶企業規模做得並不大,但成長性非常好。
一般來說,買頂級別墅的通常沒有外國人。所謂的富豪客戶有兩種人,一種是傳統行業的富豪,一種是新興行業的新貴。在碧海方舟,傳統客戶佔60%,新興行業客戶佔40%。
傳統行業的客戶多數為從事房地產、基礎設施投資的企業負責人,因為這些行業最需要大量的資金投入,資金比較密集。也許先期投入幾千萬,過二、三年之後就有幾個億的回報。那麼作為獎勵自己最好的方法,就是買頂級別墅享受生活。記者曾經和一位住在頂級別墅的李女士聊天。李女士今年35歲,一直以來都在傳統領域做投資。對她來說,傳統行業靠資源生存,這個資源包括政府資源、社會資源和關系資源。所以,每天她要考慮的就是如何解決問題,如何讓企業生存下去。
目前,在頂級別墅中更多的新貴是知本家,30多歲的人佔一定比例。這些人多數是高科技領域的核心技術人員,並且都是自己置業。在碧海方舟裡的客戶中就有一個37歲的留美數學家,非常有名。他在國外一年的科研經費是25億美金,這是國內學者遠遠比不上的。據記者了解,跟他同年的國內科研人員最好的也只分了一套四居室。另外,海歸回國做生意的客戶也比較多。有一位專門做數學研究,被中科院從國外請來參加『中科院百人計劃』的美籍華人,他還帶了一批留學生回來。因為他們研究的課題,成功彌補了中國芯片史上的空白,受到了國內外專家的關注和重視。
其實,海歸派從事高科技領域的人,也就是我們今天所說的新興行業的新貴。這些人主要是掌握技術,通過技術領先、技術創新所帶來的財富收入。很多時候,他們不是把大量精力花在維護關系上,因為再有關系,沒有產品也不行。因為產品研發出來之後,他們的收入和事業也都相對穩定了。況且,這些人都有在國外的生活經歷,他們都知道高質量的生活意味著什麼。所以他們更注重休閑、健康,也是為了更好地去工作。
從開發商來看,這兩種客戶雖然買同樣的產品,但消費觀念、生活態度和從業角度是不同的。有一點相同之處,就是他們本身都喜歡頂級別墅這個產品。只是新貴們更加注重生活質量,同時還會拿出很大一部分時間和精力去享受生活。比如,經常去旅游、健身、聽音樂會、打打高爾夫。這些人不像過去一些所謂傳統行業的有錢人,只知道掙錢,沒有太多享受和大額消費的想法。另外,傳統行業靠老板的個人英雄主義,資源是老板的。新興行業不是,這個領域的人會明白一個好的產品是由一個團隊組織、管理和整體打造出來的,因而更注重培養團隊。
NO.2:頂級客戶的置業特征
大部分頂級別墅客戶都是一次性付款,貸款的客戶不多。客戶即使是貸款,也是首付50%,所以他們受政策的影響幾乎為零。演藝界人士的個人所得稅非常高,所以很少有人主動交稅。如果他們有個人所得稅的完稅證明,辦貸款就會比較寬松。而且這些客戶也都具備一次性付款能力。據記者了解,陳道明這樣的大明星,每拍一個廣告的收入是200-300萬人民幣,只要他願意,一年拍8-10個廣告會很輕松,所以這些人買頂級別墅絕對是輕而易舉的。
凡事也有例外。有一位房地產投資客戶,在一次性付款買下一棟1800萬的京城某知名別墅之後,又投入了大量的資金買了一塊地。但是沒過多久,這位客戶就覺得資金周轉出現困難。當開發商知道其不是惡意違約,就同意其退房。
據記者了解,頂級別墅客戶的成交速度都非常快。不少客戶都是親自來,有兩次就可以決定買房意向。有一個客戶上午來看項目,下午就把錢全部匯過來了。讓記者好奇的是,普通住宅和公寓項目簽約時,客戶都會帶著律師跟開發商談;而擁有天價的頂級別墅通常都是客戶自己簽合同,也沒有押合同的。只要客戶本人覺得合同條款沒問題,就直接簽字,非常簡單。
NO.3:頂級客戶的生活狀態
在生活狀態上,傳統行業的富豪可能沒有太多享受生活的時間和精力,而所謂的新貴們卻會有很多享受生活的時間。這可能與行業有關系。傳統行業的人如果不外出,通常都會呆在家裡。而新興行業的財富階層,因為國外有很多新技術、新信息經常出國。這說明傳統行業是地域化特征明顯,而新興行業更注重全球化的交流。
目前,北京市場購買頂級別墅的客戶,基本上都是夫妻倆或夫妻倆帶孩子居住。碧海方舟最小的面積都是建築面積800平米,如果是兩口人住,大多數人都會覺得房子太多,住不過來。但是在采訪過程中,不少業主表示他們對現有的戶型感覺還是不夠寬敞。因為財富到了這個層次,就要享受這樣的大房子。這時的頂級豪宅說白了就是個奢侈品。就像女性帶紅寶石、鑽石一樣,其實沒有任何實用價值,就是一個身份、地位的象征。到了頂級別墅這個層面,當然超越了物質層面,不是使用價值有多少,而是一種精神上的滿足。
這些富豪的所得完全都是自己努力掙來的,對他們來說也有資格奢侈一下。不少客戶買頂級別墅有特殊需求,就是希望朋友過來談生意、做客可以有一個理想的環境;可以去項目周邊的高爾夫球場打打球。另外,一些外地客戶經常會到北京談生意,住賓館、飯店是一件非常不方便且沒有居住質量的選擇。頂級別墅正好能滿足他們的生活需求和工作節奏。
不要把這些億萬富翁們神化,只當他們是普通人,你就會理解他們的一舉一動。這些客戶中有的性格比較張揚,渾身上下都喜歡穿名牌;有的性格內向,不善言辭;甚至有的富豪穿著極不講究。據某頂級別墅銷售人員透露,曾有一個國內知名上市公司董事長就穿著短褲背心,手裡拎一個塑料袋來看房。仔細想來,這其實就是個人喜好的不同,很難給他們歸類。興許在明媚的周末,就可以經常看到這些富豪們在社區裡曬太陽,和家人、朋友一起開Party,以一種最休閑、最輕松的狀態享受生活。
NO.4:頂級客戶的心理特征
經過一段時間證明,中國第一代富人非常有錢,學歷也比較高,但內心對高端物質也有一種崇拜。從主觀上,他們也願意往上走,願意追新。不是說到了這個層次就把什麼都不放在眼裡。
頂級別墅的客戶不像中低檔別墅客戶願意紮堆。普通別墅的客戶希望跟朋友住在一塊,為了方便、熱鬧。但不少頂級別墅的業主都不願意與朋友挨著住。其實這些富豪的朋友們也都能夠買得起。主要原因是這種高端客戶原則上都比較獨立,而且這些客戶的朋友其實也不是一般意義的朋友,多數都是工作伙伴。受利益制約,他們的交往通常會保持一定的距離。只能說這些頂級客戶的自我保護意識比較強,做事比較謹慎。目前,只有演藝圈的客戶帶朋友的居多。正因如此,頂級別墅靠口碑傳播吸引客戶的比例比組織聯誼會的成功率要高。特別有意思的是,一些未成交的客戶,恰恰會為項目說不少好話,推薦朋友和客戶前去置業。
其實頂級富翁的圈子是非常窄的,不少頂級別墅裡的客戶也互相認識。這也在開發商的意料之外。在碧海方舟的客戶中,就有某位做房地產的客戶認識葛優,據說很久以前與葛優一起吃過飯。因主演《大宅門》紅遍大江南北的陳保國還認識知名企業家鄧中漢。當然僅僅是認識,不一定很熟。對這些客戶來說,最看重頂級別墅的就是社區裡住的人不雜,身份和地位都相當,社區的環境質量、私密性和安全系數都有絕對的保障。
據記者了解,有些富豪內心非常復雜。舉例來說,有個客戶是市政協委員,雖然他有一個億的個人資產,但因為沒什麼文化,總怕別人看不起。在一次頂級別墅的置業中,由於他自己沒有公司,也沒有實業,只是靠一些短期投資獲取利潤,所以銀行貸款最終沒辦下來。事實上,在他的內心深處是非常自卑的。平日裡,只有在夜總會花錢時能讓他找到高人一等的感覺。雖然最後被擋在成為頂級別墅業主的門外,但接觸過他的銷售都對他印象深刻,認為他是眾多客戶中出手最大方的人。
未來頂級別墅的發展趨勢
從消費者來說,頂級豪宅的市場消費需求特別大。以碧水方舟、碧水莊園為例,因為這兩個項目中靠高爾夫和臨湖的別墅基本都售完了,所以不少客戶只好放棄了置業的決定或者等等新開發的產品。所以,有專業人士認為,北京市場再開發幾百套頂級別墅根本沒有問題。
目前,頂級別墅的定制化將會是未來一個大趨勢。因為頂級客戶的需求是多元化的。在不少項目中,都有客戶要求自己出戶型設計。因為市面上現有的產品存在著需求滯後的現象,比如有的客戶需要二層有二個臥室,實際只有一個;有的客戶需要有四個臥室,實際只有兩個。但目前還不可能完全實現頂級別墅定制化,一方面是因為市場太好了,現在的批量生產的產品就完全能消化,所以開發商不願意做這麼麻煩的事。比如客戶想設計個窗戶,還要單獨做一下,費時費力。另一方面,現在市場上的頂級別墅項目分布也不集中,競爭還不太激烈。目前,只有部分項目比如東山墅根據業主需求去改設計。但有業內人士分析,如果是私人發展商為了讓資金快速運轉,可能會答應實現這樣的營銷模式。
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