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溫厚、雅致的墨綠色底子,碩大、簡潔的白色大字,『現在/我們能為你做更多』。搶眼的巨幅廣告牌一夜之間佔據了城市的很多交通要道、十字路口。需細細搜尋,纔能發現企業和樓盤的名字呈小小的字體,藏在廣告牌的一角。這是萬科的水晶城、東麗湖項目及西青假日風景項目三個樓盤在同時亮相。
在天津萬科公司這裡,2005年的春季顯得銳意十足、不同尋常。合作了很長時間的幾家廣告公司走馬燈似的換班,對北京的策劃高手都不那麼滿意了,還千裡迢迢地從廣州請了一家廣告業名企。相應的,在報紙上、路牌上的廣告形象也氣象全新。不僅在見報率、投放量上比以往都有明顯提高,廣告風格也更加不落俗套,基本上是以親切、委婉並帶有內在張力的語句直取人心。除了上周頻頻露臉的水晶城廣告語『由富而貴,你准備好了嗎』,全城三項目一齊亮相的『現在/我們能為你做更多』,還有同期推出的形象廣告『我們總是把你和你的家人/擺在榮譽的前面』等。
發動市場攻勢
新的廣告策略背後,是這個企業的市場攻勢變得密集。2005年的天津萬科公司蓄勢而發,儲備了10年之久的東麗湖項目一期別墅計劃5月1日正式面市,去年8月與招商地產拍下的西青地塊也大大縮短了開發流程,可望今年8月實現開盤,成熟大盤水晶城則擔起了全年銷售10萬平方米的重任。萬科集團總經理郁亮在不久前的發言中,時時流露出對天津區域的倚重之情,表示天津公司將對今年全集團銷售額做出較大份額的貢獻,有望在萬科各地分公司排名中進到頭三位。還有萬科集團的一號人物王石,最近也頻頻走馬天津,親臨各工地指導工作,無疑表現出了對天津區域的厚愛。
不變的市場路線
成功的廣告語都是言近而旨遠,內涵豐富。萬科歷年來打造的廣告語,都有琅琅上口、大氣內斂的特點。2001年,萬科銷售額在全國市場份額不足1%,假如自稱行業老大有些不自然,當時就提出了『行業領跑者』這樣的概念,顯得委婉而搶眼。後來提出的『建築無限生活,從懂得你的生活開始』,意味著尊重客戶,善於聆聽客戶聲音,關注每一個細節。從2000年至今,萬科集團每年都會拿出一個宣傳主題,比如:職業精神年、客戶微笑年、成就/生活/夢想、顛覆/引領/共生,顯示出企業順應時勢調整了經營的側重點。萬科人士笑言,天津萬科今年推出的三個項目,正可以看做2005年『顛覆/引領/共生』這一企業主題的延展:東麗湖一期北歐風情的高端別墅,將『顛覆』天津乃至全國市場對獨棟別墅的傳統認知;而梅江南板塊的水晶城,無論是從產品品質還是居住成熟度上,已然是『引領』城市南部高尚住區的風尚;即將在房展會亮相的西青區假日風景項目,不僅是萬科攜手另一地產巨頭深圳招商地產的聯袂力作,而且會和其他發展商聯合起來,一起推動整個西青片區的居住成熟度,可謂『共生』。
而唯一不變的路線,是萬科對客戶需求和產品品質的關注。郁亮的最新解釋是,『企業的未來競爭優勢只有一個來源,就是對客戶需求的把握,通過深入挖掘,細分客戶需求,為他們提供高性價比的產品,這樣即使行業發展趨緩,企業也能夠發展。』
品牌戰略光是擦亮還不夠
諳熟於市場推廣的萬科公司知道,作為地產企業,向外發力除了第一步的廣告攻勢,必須立即接力到務實的行動環節。像水晶城在『由富而貴』廣告語之後,會很快拿出類似業主公約的章程,在業主中廣為推行。而那句『現在/我們能為你做更多』,則會相應啟動一攬子的品牌策略。第一步,加快三個項目的開發工作,爭取給天津的客戶帶來更多的產品選擇。第二步,面向遍布全國的萬科老業主,推出『親友連朋計劃』答謝活動,主要以提供優惠的方式展開。如,老業主自身二次購買的,額外優惠2%的房款;老業主推薦親朋購買萬科房子的,推薦者與被推薦方同時享受減免一年物業管理費的優惠等。據悉,天津萬科還將在已入住項目的社區更新方面,在提高客戶服務質量方面,采取更多的實際行動。
對於進行大規模開發的地產企業來說,具有較高知名度和偏好度的品牌,能夠降低項目的推廣成本,促進項目銷售。13年前就進入天津市場的萬科,曾經憑借『以客戶為導向,以產品為中心』的經營思路,早些年一直獨佔天津樓市『第一品牌』的席位。但是近幾年來,由於萬科集團全國戰略的調整,以及後起企業的強勢競爭,萬科在天津的市場份額和市場地位、乃至品牌形象都有一定程度的收縮。直至2005年,隨著萬科在天津的大舉發力,品牌形象的重塑工作又提上了日程。萬科推廣部的人士表示,希望重新擦亮企業品牌,找回當年的輝煌。因此,那些勢頭強勁的廣告策略,都是這一工作思路的直接產物。
當然,用最新的管理學觀點來看,如今的客戶最是反復無常,顧客的側重點總在變化。
所以天津萬科面臨的任務,不僅僅是籠絡一批鐵杆業主的心,還有更多的客戶群需要開拓,要對更具多樣化的客戶心理進行揣摩,需要拿出更具創造力的品牌策略。10年前,萬科的目標客戶群是第一批富起來的人,如今的客戶群可能是范圍更廣的中產階層,他們的文化素養、內心世界都和10年前的客戶有了很大不同。當今年萬科以更豐富、更多樣的產品供應市場的時候,勢必要以更大的品牌寬度來應對。(鄭愛敏)
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