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隨著天津市房地產行業的蓬勃發展,房地產企業之間的競爭也越來越激烈,如何能讓企業持續的健康的發展壯大,品牌的建設就是其中必不可少的一個重要的環節,一個品牌能夠從眾多的竟品中脫穎而出,除了在產品質量、營銷水平上下工夫外,還要在完善服務、優化形象上作足文章。
近一段時間,各級政府部門加大了房地產行業的監管力度,土地招、拍、掛的全面施行,對土地私下交易的終止,各專業部門辦公的公開化、透明化、和規范化,建設審批部門的嚴格化等等,都使得以前不規范化的市場運作手法的生存空間越來越小,使得那些充分利用人力資源或瞞天過海解決問題的企業慢慢地回到了與大家一樣的起跑線上,需要在一個游戲的規則裡競爭,如果想長期在這個行業乾下去,眼光就要放遠,這就要求一些企業在戰術上要有一個大的調整——從項目的利益為核心轉化成品牌塑造為核心。
究竟如何去塑造一個品牌呢?我想談談我的一點想法,品牌是有主體的,還是先講產品本身的問題。首先要把住產品的質量關,就拿我們開發的『美震裕陽花園』為例,對於一個房地產開發項目,質量都包括什麼呢?它包括了項目的平面規劃的質量、包括了項目的房型設計質量、包括了環境設計質量、包括了小區管理模式的規劃質量、包括了施工中管理的質量等等環節。我們在這些環節上都下了大力氣,深入到每一個細節,直到滿意,決不含糊,這樣纔能把住項目的整體質量,纔能為一個品牌的建設奠定一個堅實的基礎。在一個項目的規劃、設計、施工各環節中都從廣大業主的利益出發了,做出滿足多數業主需要的產品了,這就是達到了產品質量管理的目的,也是產品質量管理的核心,需求者對你的最終產品滿意了,你也就對產品質量的管理放心了。
再有一點就是提高營銷水平上,提高營銷水平要求營銷的各環節專業基礎上,重要還在一個創新,要有新東西。一個項目的銷售如果不專業,漏洞百出,不要提什麼品牌,讓客戶連起碼的信任都難產生,如果銷售好了,也是因為產品對路,所以先要把銷售行為專業化,就是通常所說的在客戶面前要像個專家,這並不難;行為專業了可只是對另一個項目銷售的克隆,並沒有什麼新意,那麼就不會給人留下一個深刻的印象,更別說留下一個品牌的概念。那麼就要求對一個項目的包裝,對營銷活動的策劃要有創新,有激情。在『美震裕陽花園』的營銷策劃中,在景觀上引入了活水,當時在本市尚屬首家,於是我們提出了『我家門前的那淌小溪』,去渲染每座樓前的活水景觀,售後的調查表明,很多業主就是為了景觀的特色纔選擇了這個項目。為了增加銷售的透明度,我們在本市第一家響應了套內面積售房,第一家提倡項目整體的均好性(位置、景觀、房型、功能、價格等均好)諸如此類,保證了即使在非典時期依然熱銷,且屢破記錄。這樣在項目銷售的同時,讓人們記住了一個名字『美震裕陽花園』,完成了品牌建設的一個階段。
依靠營銷過程進行品牌的建設,樹立了品牌,也只能是品牌的曇花一現,因為再長的營銷周期,屈指可數最多不過就幾個年頭。而品牌的延續,則依賴是後期的管理服務。所以從項目的立項開始,就要考慮到為後期的物業管理運行模式奠定堅實的基礎,考慮到適合該項目業主身份的服務范圍,考慮到各種附加功能的運行成本好保證長期的運行,考慮到個別人的行為對大家利益影響的規避---,這樣業主住進去纔會買帳,纔會去為你的付出而自豪,為購買了你開發的房子而驕傲。久而久之,人們傳誦的多了,自然就成了品牌,成了名牌。所有這些,只要開發商重視,凡事想在前面,考慮周全,積極應對,就會有一個圓滿的解決方案。
前面講的這些,都是產品自身密切相關的,其實開發商企業形象對一個品牌的建設,更是起著舉足輕重的作用。一個項目先天的設計再好,後期的營銷再有創意,物業的模式再人性化,而一個企業卻沒有良好的口碑,總因為這樣或那樣的問題,成為人們街頭巷尾茶餘飯後的話題,人們總在為你的商業信譽、經營風險、經營理念而擔心,你的產品性能再優越,在他的心目中也會大打折扣,如果他買了你的期房甚至還會為他的投資風險而擔心,這樣你就會事倍功半,還講什麼品牌?所以在品牌樹立以前,開發商更要自檢自身的行為,處處以高標准來要求自己,在社會公眾面前保持一個良好的形象,纔不會功虧一簣;出發點以大局為重,而不是只注重眼前的利益,取捨得當,纔能取得社會公眾的認同;在糾紛和分歧面前要有高姿態,纔會有公眾的贊同及美譽。這樣纔能用一個項目的品牌去鑄就一個企業的品牌,再用一個企業的品牌去制造另一個項目的品牌,形成良性的循環。
以上是我對房地產項目品牌建設的一點膚淺認識。我認為在當今的商業大潮中,注重品牌是三贏的策略,開發商注重了品牌,他的產品引發的糾紛就會少,就會避免了許多不必要的麻煩,社會就會更加穩定,社會贏了;開發商注重了品牌,產品就會最大限度的被廣大客戶所接受,企業就最大可能的追求到他的長期利益,企業也是贏了;開發商注重了品牌,產品的質量和性能提高了,出現了問題扯皮少了,問題的解決有了保障,老百姓的到了實惠,老百姓更是贏了。不難看出,品牌的建設即是當今競爭激烈的環境裡企業生存所必須的,又是與民與企與社會有利的,讓我們快快開始品牌的建設吧。(美震房地產開發公司總經理劉蘭津)
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