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在北京,隨著萬通中心、總部基地、置地星座三個響當當的項目地粉墨登場,一場關於總部地產又或稱之為總部經濟的主題宣傳活動可謂愈演愈烈。萬達廣場的微型總部,懷柔區的總部新城、通州區的總部小鎮、石景山區的民營總部育成基地……一批夾帶『總部』字眼的寫字樓項目紛紛搶灘而上。加之,原有針對世界500強市場定位的在建部分甲級寫字樓項目,讓觀者不免感嘆:總部地產這類細分化的產品生命力到底有多強?開發總部地產具備多大商機?目前乃至未來,總部地產市場需求究竟有多大?
總部地產風雲正起
據美國《財富》雜志的一項調查表明:全球4萬多家跨國公司92%以上的企業若乾年內將考慮在中國設立地區總部,包括設立亞太地區、東亞地區、中國地區總部、研發總部、商務總部、銷售總部,其中首選上海佔30%、北京佔15%、深圳佔11%,這份調查無疑為中國房地產發商提供了開發總部地產的理論依據。
就在北京金融街,由北京亞華房地產開發公司開發的國際投資大廈項目,總建築面積約15萬平方米,剛一推出即分別由國家開發投資公司、中國國電集團、龍源電力集團、中國石油天然氣勘探開發公司買斷4個樓座,總銷售額達10多億人民幣。金融街另一個寫字樓項目中證大廈也被網通公司整體收購。據了解,僅去年下半年,金融街地區以整幢購買方式成交的寫字樓達6項之多。以上種種無疑為總部地產注入了點點生機。
說到總部地產,上海陸家嘴集團總經理康慧軍先生認為,盡管跨國公司的亞洲總部以往多設立在新加坡和香港,目前這些城市依然具有強大競爭力。但中國的廣闊市場、強勁發展勢頭、豐富的人纔資源等眾多綜合因素,相信會吸引一些跨國公司將總部設立或轉移到中國。在這個過程中,中國的任何城市都不是唯一選擇地,因為他們各具優勢。
產品細化值得肯定
記者在采訪萬通中心副總經理鄒雙喜先生時了解到,萬通項目在立項前做了周密的市場調研,結果顯示CBD地區已建和在建的寫字樓項目絕大多數體量比較大,單棟面積保持在4萬—6萬平方米,更有達到7萬平方米的,大體量寫字樓對客戶而言整棟購買很難做到。由此,他們決定在CBD地區做相對小體量的辦公樓,並在與德國設計師交流後堅定了起初判斷,因為在歐美企業總部佔地幾萬平方米是很少見的,其面積多集中在1萬—2萬平方米之間,於是就有了今天由4棟面積從1.6萬平方米至3.4萬平方米的單體樓組建而成的萬通中心。
與住宅市場的小戶型、酒店公寓、TOWNHOUSE、別墅等多類產品並舉相同,寫字樓市場也正在演繹激烈競爭所導致的產品細分化過程,而總部地產恰是其中代表性產品。
對於總部地產這類寫字樓項目的出現,首創置業總裁唐軍先生認為,它恰好預示著房地產業的逐步成熟或者說是房地產開發商的逐步成熟。但要注意的是,企業對於總部地產的區域性選擇,比如跨國公司、大型公司設立總部多會將地點選在CBD或金融街,而IT行業的高新技術企業則會選擇中關村,關鍵是要把握好項目的市場定位與目標客戶。
市場起步目前尚好
在北京,盡管總部地產已經宣染了一段時期,但多數總部項目仍然處於預售階段,只有位於豐臺區的總部基地一個項目,完成了一期20萬平方米85棟總部樓的銷售工作,將入駐的企業95%為高科技企業,包括中華通信、建龍鋼鐵集團、歐典企業集團、中金科技股份有限公司等。這對於總部基地500棟的大體量規模,85棟只佔其中很小的份額,剩餘的415棟總部樓市場預期又將如何,能否依靠豐臺科技園區的優惠政策再拔頭籌,仍需時日加以驗證。
地處長安街與金融街交匯處的置地星座項目,則將客戶群定位於國字頭的企業、外地進京的大型企業、北京的大型企業以及外地駐京辦等,據悉,目前已有企業前來洽談。
另據記者了解,萬通中心項目的目標客戶群定位包括兩方面,其一是跨國公司地區總部、區域性總部、大型集團、大型金融機構,他們希望這樣規模的企業能夠成棟購買萬通中心,以獲得獨棟冠名權及享有CBD地區獨有的企業身份與建築標志。其二考慮到未來市場的變化莫測,包括保險、金融、IT等朝陽產業的企業也將成為萬通中心的又一客戶群,這類客戶多會購買面積在700平方米以上的獨層寫字樓,而萬通中心開發的每層700—1500平方米的面積則恰可滿足需求。雖然該項目要在今年年底纔進行預售,但目前他們已委托代理行與客戶進行積極的聯絡。並會在後期的操作過程中采取租售並舉的營銷策略,積極引入品牌客戶,進行項目品牌培養,以獲取更長久的良好回報。
單棟建築未顯特色
記者在采訪中注意到,市場上總部地產項目大都在建築風格上存有『大差異、小雷同』的問題,所謂『大差異、小雷同』即在為項目整體風格定位的同時,則缺乏對分棟樓建築外觀進行差異性設計。這類產品若是只做寫字樓從外觀設計上講無可厚非,但作為意在整棟出售的總部地產,則缺乏識別性。試想在規模達到幾百棟的總部項目中,何以區分各自企業?難道僅憑每幢樓上統一位置的幾個大字就足以顯示企業形象與企業文化嗎?想必擁有一幢仿若香港中銀大廈般獨特建築設計的企業總部將會更大氣與風光得多。
市場空間需求有限
總部地產究竟有多大市場需求?目前對於這一市場需求尚沒有具體的量化研究數據可供參考,但據相關資料顯示,北京寫字樓的需求量每年均在50萬平方米以下,即便經濟發展勢頭良好,未來幾年的需求量也不會突然放大。由此可見,北京市場寫字樓總體需求尚且如此,細化產品的總部地產需求前景可見一斑。
此外,盡管《財富》雜志所提供調查數據給了總部地產開發商些許信心,但需了解的是,預計在中國設立總部的跨國公司,絕大多數是只租不買,況且在區位選擇上也會更加傾向於商業氛圍更加濃厚的上海。因此,地產商不能太過寄希望於他們。
中原地產北京市場研究部的一份研究報告認為,目前在北京建企業總部有一定的發展空間,但這個空間是會有限度的。企業對於企業總部的向往是存在的,但不是每個企業都一定需要或是有這個資金實力建企業總部,這種產品只是市場上的一個補充,不會取代傳統寫字樓的主流位置。
對於市場前景的判斷,萬通中心副總經理鄒雙喜坦言,總部地產與當地經濟發展、投資水平、政策環境是密切相連的,就萬通項目而言,他很有信心,因為萬通中心地處CBD地區,擁有得天獨厚的商務氛圍,是多數企業進駐北京的首選區域,況且鑒於萬通集團的開發實力與產品優勢,他相信這個項目前景會很好。而對於總部地產的整體市場需求分析,他認為,由於此類項目目標客戶都會集中在有實力的公司,總部地產的需求量是有限的。
切勿一擁而上
萬通中心鄒雙喜先生認為,開發商在開發企業總部產品前,勢必對周圍的配套、交通等設施做全方位了解。尤其在產品定位和客戶群的定位上必須做到准確,否則資金回籠相對較慢,開發風險比普通寫字樓高。中原地產也在其涉及總部地產的研究報告中指出,對於開發商來說,做企業總部這樣的地產產品目前還是種嘗試,基本上不會出現大量開發企業總部的局面。
記者分析認為,以上結論的得出恐有幾方面原因支持。
其一,『位置、位置、還是位置』的地產界黃金定律。目前市場上相對成熟的三個總部地產項目分屬CBD、金融街和中關村科技園區,這三個區域吸引著不同的客戶群,但相同的是,其區域都是產業發展到一定階段後的自然產物。以跨國企業為例,他們會更喜歡商務氛圍好的地域,這類大企業對辦公環境的關注遠遠超過價格,通常其對價格的考慮僅佔總決策因素的30%左右。此外,便利的交通也是總部地產的必備要素,此類項目客戶群通常對交通狀況要求甚高。
其二,高端寫字樓、商務樓搶奪市場。由於總部地產目標客戶勢必會與高端寫字樓項目存在重疊性,加之商務寫字樓的崛起態勢,幾年前某類產品一枝獨秀的場面想必不會重現。
其三,難以琢磨的市場預期與客戶體驗。由於總部地產項目日前投入使用項目有限,尚處起步階段,這就使得人們很難預期總部地產可能帶來的問題。這正如幾年前小戶型風雲日盛之時,多數人只看到了小戶型的便利之處,卻忽略弊端一樣,只有隨著時間推移纔會引發出圍繞小戶型的眾多實際問題,這種情況很可能在總部地產上重演。
由此,正如鄒雙喜先生所說,目前做總部地產要保持謹慎態度,要明確項目所在區域與預期客戶能否支橕總部地產形態,切勿一擁而上。
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