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整個中國經濟市場化的過程,在城市經營時代的房地產開發方面表現得最典型的就是遷徙圖和流程圖。
西線無戰事的擔懮
2001年?2002年,華南板塊大戲轟動整個中國,全中國的發展商沒有不到華南板塊學習的,竟至於形成了踩盤經濟學。但是到了2003年,出現了非常有趣的帶有趨勢性的問題:廣州房地產『西線無戰事,東南無熱點』了。10年以來,廣州的房地產一直是穩中有降,堅而不挺,這對消費者是福音,對開發商是磨煉,在這樣的市場裡鍛煉出來的房地產開發商到北京、上海可以說沒有攻而不克的。但是在宏觀上就遇到了問題:廣州市的房地產一直沒有空間,而此時,以上海為代表的華東地區出現了『井噴』現象,我接觸的很多樓盤實際上上漲了100%,地皮上漲了200%?300%。當然這裡不排除有泡沫,但這樣的情況,廣州的開發商是做不出來的。現在廣州的開發商是北伐東進,廣東極具商業文化,這樣就把自己很成功的開發模式帶到北京,使北京的炒作和虛的東西更加實一些;把這種東西帶到上海,使上海小家子氣的東西更大氣,這都是廣東的經驗。但是這種無限制的逃亡,我擔心釜底抽薪,到一定時候,廣東是不是還能創新,是不是還能成為中國房地產的領跑者。
皮之不存毛將焉附
華東的崛起和華南的平穩,如果要從市場營銷和產品打造、產品性價比方面著手很難找到原因。如果跳出常規的房地產開發思路,用城市和區域發展戰略和城市營銷的戰略來看,答案倒是不言自明。也就是說,未來中國房地產的競爭,在企業競爭的前面,根本的是區域之間的競爭,再往前是城市的競爭。華東的崛起,大到上海,中到杭州,具體到蘇州,一直到所謂的浙江寧紹平原,還有杭嘉湖平原,說白了,就是整個中國和世界對華東的看好,對廣東的冷落。
現在很多外國人只知道中國有上海和北京,而在未來的競爭中,如果一個城市和區域根本不為人所知,就像我們到餐館吃飯一樣,根本不知道這家是湘菜還是魯菜,不知道門往哪裡開,怎麼點菜呢?這道菜就是發展商的樓盤。皮之不存毛將焉附,『皮』就是區域,就是城市。如果這個區域是極富成長性的、營銷非常到位的,再有很多的優秀職業經理人去勤奮地開墾它,這座城市肯定就能風生水起、富貴逼人了。上海房地產的成功,最根本的就是上海城市經營的成功。
找到城市的魂
當然,我們可以說借助城市特殊的地位,上海很成功地把世博會拿來,北京很成功地把奧運會拿來,但是與廣州同為二級城市的杭州,同樣演繹出經典的案例。
中國自古就有『上有天堂、下有蘇杭』的說法,杭州已經天生麗質了,按理不用在城市定位上過多操心,但是杭州市委書記用了三五年的時間,用城市經營的眼光打造杭州,找到杭州的魂,使全中國和全世界認可它。任何城市不管如何定位,都會涉及城市魂的問題,都必須遵循惟一性、權威性和排他性。
杭州就像是18歲的小姑娘,非常漂亮,馬上要粉飾登場了。中國旅游地產界的『一號選手』宋城集團大膽提出建議:把杭州打造成整個中華民族的後花園,因此杭州就是整個中國的休閑之都。既然是休閑之都,就要有功能性的需求,所以住在廣州、創業在廣州、旅游休閑在杭州。金庸去購買了房子,瓊瑤購買了房子,非常多的海內外華人紛紛來此購買房子,這個城市能不被炒起來嗎?他們還精心策劃了世界休閑博覽會,提供世界一級的平臺,打造幾千畝非常好的園區。今後,整個杭州是中國後花園肯定沒有爭議,而且開發也是沒有問題的。
城市但凡好的標准
杭州的市場為什麼這麼好?和上海一個道理,但是比上海更實在。城市房地產但凡好的,都有一個標准——它的涉外性越大,房地產的空間擴展力就越強。目前上海樓盤50%是外省人士購買,如果經過城市經營和城市營銷,外向性更加擴大的話,開發商作為附在皮上的毛是非常輕松的事情。
除了廣州,廣東還有深圳。這兩個城市非常有意思:廣州是艱苦抗戰,利潤越來越薄;深圳還不錯,但據調查,深圳的房子很多還是被外地人購買了。未來的競爭,房屋問題不僅僅是安居樂業的問題,房地產很可能要扮演更加重要的角色。怎樣做到孔老夫子說的近悅遠來——就是說當地的人感覺到喜悅,遠方的人紛至沓來,這個城市纔有魅力,纔有生存的空間。
房地產商的新路
房地產新路在何方?我有一個道理:現在我們有百分之七八十的業務是城市發展和營銷,百分之七八十的客戶是政府,古語講『春江水暖鴨先知』,這個大趨勢也是很值得房地產開發商思考的。
要經營好一個城市,開發好一個區域,是離不開房地產開發商的,特別是大的發展商。作為房地產開發商,首先要善於營銷,一些常規的房地產產品,要麼是住宅,要麼是商業,要麼是商住,除了這些狹義的房地產之外,如果我們思路拓寬,在整個國土背景上考慮房地產,就有可能成為政府最需要的城市運營商。如果有了這樣的對接點,今後的發展空間就很大了。
宋城案例以外,還有上海的案例。上海規劃了9個衛星城,總得有人來開發,除了上海本地的很多財團獲得權利之外,廣東只有深圳華僑城一家拿到了一個鎮的開發權。華僑城為什麼能夠拿到開發權?就是因為它在深圳有很好的業績。作為政府來講,已經不是簡單的誰有錢就給誰開發,而是還要有資源整合的能力和素質,有這樣的能力和素質纔有可能跟城市對接。這就是城市運營商。在這樣的背景下,可以說開發商發展的空間奇大無比。
做任何大的區域開發,特別是在城市經營的層面上,都要把握好『三老滿意』的原則:一『老』就是老頭子,市長、書記等,他們要考慮在宏觀區域上把整個經濟拉起來,使這個地方的定位能夠有別於其他地方,能夠讓他們滿意。但是一味讓他們滿意也不行,所以還要讓二『老』滿意,就是老板滿意。老板是要賺錢的,不賺錢的老板也不可能持久的在這裡。還有就是讓『老』百姓也滿意。
在房地產開發中,政府和房地產開發商要跳好雙人舞,如果只強調一方就會出現問題,政府經營環境,企業經營市場,民眾經營文化,各司其職。這樣,纔會人心齊,泰山移。
創造,擴大廣東的預期空間
廣東是不是從此就不行了呢?
一個城市一個地方的房地產發展潛力最終取決於這個地方的富裕程度。到目前為止,廣東是全中國最富的地方,去年廣州人均GDP是5000美金,上海勉強4900。民間存款也是衡量一個地方富有程度的標准。溫州去年的民間存款是1800億,廣東僅東莞的民間存款就接近2000億。從人均富有的程度來說,廣東還是人均第一。有意思的是,溫州的1800億就可以把全中國的房價搞得天翻地覆,而東莞2000億對市場的影響卻是『波瀾不驚』。也就是說,以廣州為代表的廣東,不是房地產沒有發展空間,而是空間廣闊,潛力巨大,但關鍵是要改變思路。市場是創造出來的,在中國做營銷也好,做房地產或者其他任何行業都一樣。現在廣州的房地產是買方市場,供過於求,這樣就需要創造市場。
反思我們在廣東近10年來參與的很多項目,沒有哪一個項目的成功不是因為身陷絕境而產生革命性的成功的,而且沒有項目是用常規性的思維獲得成功的——成功都是創新出來的。碧桂園能夠異軍突起,就是把握住了當時人們的悲觀思想,從炒家市場進入用家市場。這個點抓住之後,腳踏實地,研究消費者的心理,先打香港然後打廣東,取得了巨大的成功。華南板塊也是一樣,2001年深圳的房地產市場非常好,都說深圳是廣州的樣板房,在這樣的背景下,華南板塊冒出了幾匹黑馬,星河灣還到北京趕考去了。
2001年打完華南板塊的戰役後,我感覺中國最成功的房地產開發商,成長空間最大的不是常規房地產開發,而是可能分布在旅游地產、工業地產上。比如上海現在有1500個工業開發區,伴隨整個中國的宏觀調控,包括對土地的整治,上海成熟了,已經明確不能搞粗放型的經營,就要提昇品位和檔次了。怎樣把工業區按照美國硅谷式進行園區經濟和城區經濟捆綁,你中有我,我中有你,這是下一步發展的要點。
另外,大旅游在廣東尤其值得重視。以廣州人均GDP5000美金算,按照恩格爾系數預測,廣州、深圳人可以把70%的錢用在閑暇消費上。廣東人有很多錢可以消費,但是房地產還沒有走出狹義概念,還沒有往休閑旅游度假上轉變。很多高精尖人士的生活都是流動的,跨地域購買就是下一步發展的另一項重要目標。
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