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10多年前,代理行以黑馬姿態殺入北京樓市,從此與北京房地產業結下不解之緣。
追其歷史,1992年臺灣人李元發、1993年香港人鄧智仁先後來到北京,分別創辦了北京九鼎軒國際投資置業公司、北京利達行房地產諮詢公司,拉開了京城房產代理的大幕。兩公司分別選擇了位於北京亞運村的觀天下花園別墅、位於北京昌平區的玫瑰園別墅作為自己第一個亮相的項目。也許連李元發和鄧智仁自己都沒有意識到,他們為北京樓市銷售開創了一個新的世紀,但是九鼎軒和利達行一經亮相,其在北京樓市創造的銷售業績,至今依然為人稱道。
隨著李元發、鄧智仁的成功,不少港臺代理商陸續進入北京。同時,深受港臺模式影響的本地代理行迅速出現。
1993年,香港第一太平戴維斯派了兩名員工,在京侖飯店租了一個房間,開始了京城創業;
同年,臺資地產公司——北京永德房地產經紀公司成立;
1994年10月1日,香港最大的華資中介代理公司中原地產集團在北京成立了國內第一家分公司——北京中原房地產經紀有限公司;
1994年,偉業顧問在京廣中心成立,同年因代理銷售聚龍花園一鳴驚人;
1995年,戴德梁行(當時名為梁振英測量行)進入北京;
1995年之後,大批北京本地代理行大批出現,協成、亞豪、中大恆基、成業行、安廈、金網絡……並迅速成長為業內佼佼者。
2004年剛剛開春,號稱全球華人房地產門戶網站的搜房網正式進軍房地產代理行業,開始了搜房關聯多元化擴張的道路,『五年厚積,一朝薄發』的燈箱廣告遍布了北京城,代理公司如此的形象宣傳攻勢在北京還是首次。希望搜房能在代理行業內有一番作為。
生存風險提高經營利潤降低
北京代理行業近年來生意火爆,業內人士並不否認,但是,火爆並不能掩蓋代理行在整個樓市中的境況,相對於其他城市,代理行在北京房地產業的發展並不算特別理想。
據北京中原房地產經紀有限公司總經理李文傑介紹,目前深圳有50%以上的房地產項目由代理公司在運作,但在北京這個比例還不足10%。據其分析,制約代理行業在北京發展的原因主要有:第一,北京房地產開發市場主要以國營開發商為主,通常為了解決內部職工分工問題,一般自己負責銷售;第二,北京房地產市場的市場化率遠低於其他城市,以目前北京的情況看,比廣州、深圳、上海等大城市晚了3-5年。開發與銷售分離,是房地產市場成熟的一個標志,如此看來,北京代理業的冷遇,也許就能理解了。
目前,北京房產代理公司大致上可分兩大類,一類是外資企業,一類是內資企業。前幾年外資代理公司在北京樓市中有獨領風騷的勢頭,這幾年由於內資代理公司的崛起,代理行業的市場佔有份額的天平已經向內資企業傾斜,且內資企業還略佔上風。
北京房產代理公司除了有內外資性質之分外,還存在著其他幾種『特征』企業:一是規模大的企業,就是有『航空母艦』作為背景的代理公司。簡而言之,就是一些大的房產公司把它的銷售部演變成銷售代理公司。這一類企業,由於有『航空母艦』作為依托,基本沒有生存的風險,比如像天鴻、珠江、華潤這樣的大公司屬下的房產經紀公司。二是靠自身力量發展起來有實力的公司,在北京也是屈指可數,他們是靠每年的經營業績來證實自己的經營實力。盡管可以求生存,但其發展的壓力是沈重的。三是一些由營銷策劃人、銷售經理、廣告公司轉變而來的代理公司,其數量最多,面臨的生存競爭也最激烈。其實,這一類代理企業中,幾經沈浮的也有,瀕臨生存危機的也有。代理行業戰國紛爭,受生存威脅最大的也就是這類企業。這類企業不但受到『外患』的侵襲,更存在著『內懮』,因為房產代理公司都是由專業人纔組成的,人員管理成本相當高。不少無項目經營的公司自然難以網絡優秀人纔,人纔的流動,同樣影響著代理公司的生存和發展。
可以肯定地說,在北京各行業中,房產代理行業是屬於熱門行業的。但每年真正可以獲取可觀利潤的代理公司到底有多少據行家估計,最高比例不會超過30%。
房產代理企業經營利潤為何會降低當然是由於競爭激烈。原先人們的觀念是代理公司只要有代理項目,那就是一本萬利的生意。可事實上,代理企業利潤降低來自於兩方面的壓迫,一是房產開發商精明了。房產開發商不懂銷售沒關系,因為可以請銷售代理公司,而且,銷售代理公司多如牛毛,往往是開發商剛簽訂土地項目,就有不少銷售代理公司聞風而動。開發商朝南坐戲就好唱,幾輪談判下來,代理的標的自然會下降。實在不行,乾脆代理招標,開發商的標的是越低越好。不少代理行業的老總在悲嘆:如今的代理行情已淪落到『乞丐行情』,有0.5%至1%的代理標的已經算是『中大獎』了。許多項目代理標的是零傭金,甚至還有被扣減押金的風險。
那麼,沒有贏利可言的代理公司如何生存我們不妨大膽預測:一種將靠自有資金勉強度日;一種會動用前幾年的積累;還有的只好黯然退出江湖。
低門檻制約代理行求發展圖謀新變
房地產代理行業,聽起來很專業的一個行業,但據業內人士透露,進入這個行業的門檻之低令人咋舌,只要10萬元的注冊金和4個房地產經紀人即可,『10萬元對現在的人來說根本不算什麼,而房地產經紀人的證件1000元就可以辦一個,進入門檻太低已經嚴重制約了代理行的發展』。
業內人士認為,目前代理行的興旺,只能說明量的變化,並不能說明質的變化。據他們看來,目前房產代理行業還處於魚龍混雜、良莠不齊的狀態,僅僅滿足於代理一兩個項目的銷售,滿足於做銷售員的代理公司太多,而真正具備全案策劃能力、具有產品研發、深知市場需求、具有准確判斷力等專業能力的代理公司太少了。
據了解,代理行業屬於房地產經紀公司,通常人們所指的代理行是指代理一手樓盤的房地產經紀公司。目前,北京市經過政府資質審查的房地產經紀公司就超過了2000家,而2000年披露的一個數字稱,目前北京存在的合法和不合法的房地產經紀公司就超過了10000家。其中,主要代理一手樓盤的公司有100多家,但真正具備全案策劃能力的公司不超過20家。
早在1997年就有代理公司曾拋出一個驚人的『代理業夕陽論』,引起了業界巨大反響和普遍爭議。到現在,不斷有人提出代理行屬於短期市場行為,不會長久,對北京市場來說,持續了多年的井噴狀態遲早要結束,樓市萎縮,新盤的速度放緩,將導致大批以代理新盤為主的代理公司倒閉,?赫一時的代理行從而走上末路。
持此論者,以香港和深圳代理行業今天的局面為證:2003年2月,曾位居香港5大中介行之列的鴻運地產突然全面歇業,引起當地市場嘩然;5月,曾被廣州業內視為『大哥大』的商鋪代理誠安地產關門。
看來代理行要生存,必須圖謀新變。
偉業顧問的林潔堅持,傳統代理業如果抱殘守缺的話,就不可避免地要被淘汰,但是代理行也並非前景堪懮,而是在朝著更專業的顧問機構方向發展,今後比的不是代理銷售額和市場佔有率,而是專業水平。
中原地產的李文傑則認為,代理行要圖發展,必須要規模效益明顯化,因為企業規模越大,信息量就越大、越准確,品牌意識、守法意識就越強,研發能力也就越強,公司運作越規范。就如同小舢板很難經歷大風大浪一樣,小公司很難扛過未來的行業危機。合並重組將成為下一步的發展趨勢。
盛禾房地產經紀有限公司總經理趙繼宏並不排斥大的開發商成立自己的銷售代理公司,他認為專門的房地產代理公司和開發商自己的銷售公司各有各的市場,專業代理公司真正的壓力還是來自於同行的專業代理公司。而在目前各個公司營銷模式雷同的情況下,想要自己的公司突出重圍,就需要一種模式的創新!
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