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目的
活動營銷可以為項目吸引並凝聚人氣、拓展客戶層面、宣傳品牌形象、引爆銷售。天津奧林匹克花園由於地理位置坐落較為偏遠,更兼2002年初進天津市場之時品牌認知度不高,所以在市場推廣中更加需要具有廣泛的轟動性及傳播性的推廣活動作為開路先鋒。
經驗
天津奧林匹克花園除了繼承並發揚奧園系列中始終采用的『運動就在家門口』這一宣傳主題,還抓住天津買家希望購房能夠『一步到位』的消費心理,推出了自己的宣傳主題:『新生活,一步到位』。為了圍繞這一推廣主題定位進行推廣活動,奧園精心策劃了一系列和新生活有關的亮點活動。如果把奧園的『品牌拓荒』、『品牌鞏固』、『品牌成熟』作為三個大的推廣階段,那麼,天津奧園的活動營銷也劃分為《活動推廣三部曲》———《憧憬新生活》系列、《激情新生活》系列、《兌現新生活》系列。
體會
天津奧林匹克花園項目負責人表示,自2002年奧林匹克花園登陸天津以來,在近兩年的市場推廣中已逐漸樹立並鞏固了奧林匹克的品牌形象。這其中,項目在營銷推廣中的一系列新穎、超前、具有極大市場衝擊力的營銷活動功不可沒。『活動營銷』這一體現房地產品牌和房地產文化的營銷手段在奧林匹克花園的推廣中起到了關鍵性的作用。
案例回顧
第一部曲:《憧憬新生活》系列時段:2002年3月———2002年9月『新生活俱樂部』:是奧園『置業會』的別稱,其成立宗旨是『旨在聚合向往健康、時尚、文化的奧林匹克新生活』的廣大天津市民,新生活俱樂部的成立讓奧園有了自己的客戶積累資源庫、有了客戶的文化交流平臺,同時提昇了項目的品牌高度。
『新生活之旅』活動:是讓新生活俱樂部的部分會員免費到上海奧園、廣州奧園等南方奧園進行『新生活全新體驗』的活動。通過這部分會員的親身體會以及隨行記者的『同步報道』讓南方奧園的實景打動客戶的心,讓他們對天奧產生信心和期盼。此外,通過『異地借景、本地推廣』的全新操作模式,進一步渲染奧園的全國連鎖優勢,讓客戶憧憬中的奧林匹克新生活更加清晰,同時也堅定了客戶的購買決心。通過開盤時的客戶統計,當初隨團旅行的客戶絕大部分購買了奧園的房子,而他們在奧園的口碑宣傳中也起到了很大的作用。
第二部曲:《激情新生活》系列時段:2002年10月———2003年3月《激情新生活》之『全國大力士邀請賽』,『首屆業主冬季奧園會』等
在2002年10月5日的天津奧園開盤日中,由中體公司運作的『全國大力士邀請賽』讓天津人近距離體驗到了奧林匹克『更快、更高、更強』的運動魅力。比賽所帶來的激情讓天津奧林匹克花園的開盤更加火爆。
第三部曲:《兌現新生活》系列時段:2003年3月———2003年12月『綠樹成陰、健康家園』———業主植樹節,『縱橫天際、放飛心情』———業主風箏節,『激情纔智、夢幻悉尼』———悉尼居開盤水上音樂酒會等。
2003年中,天津奧林匹克花園的雅典居、巴黎居已經售罄,全新的悉尼居也在持續熱銷中。此時,按照天津奧園的市場策劃戰略,在項目品牌知名度已經建立的情況下要用更優質的產品和服務『兌現新生活』。用優質的服務和獨特的社區文化氛圍兌現當初對業主的承諾。為此,奧園策劃組織了一系列社區文化活動,特別是在2003年春天非典肆虐的時候,一次植樹節、一次風箏節將戶外運動帶到業主身邊,讓奧林匹克花園的業主更加體會到奧園『科學運動、健康生活』的生活真諦。(馮婉蓉、鄭愛敏)
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