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天津,這個過去被人們認為不事聲張的城市,近來頻頻引來國內外媒體版面和鏡頭,成為一次又一次城市營銷事件的主角。從鳳凰衛視的講述天津欄目開播,到主流政經媒體21世紀經濟報道八個整版的解讀……天津,一個城市的速度、潛力、亮點撞擊著世人的眼球,傳遞著發展的強勢信息。在11月21日—25日深圳召開的中國住交會上,天津再度登臺亮相,一個150餘人組成的政府商務團,攜諸多投資項目展示天津投資價值,從『三五八十』四大奮斗目標的實現,到『三步走』戰略的實施,從世紀危改到『海河綜合開發改造』,天津經營城市的觀念、思路、招法,天津進入大發展階段的投資空間和商機,再次引起人們對這個中國城市群落中獨具魅力城市的高度關注。
透視天津投資價值
『發達國家的制造業正在加緊向第三世界國家,特別是中國轉移,天津要利用自身優勢,抓住這次機遇,實現制造業與第三產業的聯動發展。』作為此次住交會上聚光燈下的主角,天津代表團的領導這樣向出席天津日活動的投資商和媒體介紹國際、國內經濟大趨勢下的天津。
作為天津的老朋友,中國社會科學院經濟研究所副所長、經濟學家王振中在仔細聆聽了整場推介會後感慨地告訴記者:『潛力雄厚的環渤海經濟圈,特別是天津制造業的優勢和深厚的歷史文化積淀,終將厚積薄發,有志於參與到環渤海地區的制造業、房地產業開發的各方精英,都應該攜手天津共謀發展。』
在對天津投資價值的關注中,京津關系是一個熱門的話題。有關專家在接受采訪時指出,北京和天津是世界上絕無僅有的位於直徑100公裡的區域裡兩座特大型城市,從區域的角度出發,北京與天津可組成雙城,優勢互補,共同發揮環渤海中心城市作用。北京進一步強化政治、文化中心的功能,天津則積極發揮港口和濱海新區的作用,並在一些產業發展上確立比較優勢。相對北京的商務成本,天津具有一定的競爭優勢,而相對於唐山等城市,天津又具有相對的聚積效應和人力資源優勢。一種新的模式將使得北京和天津都獲得更大的發展機會。天津代表團的官員在回答現場提問的時候,也提出了『優勢互補,服務北京』的理念,這種開放的心態和精神受到了與會者的好評。
種種信息透露,天津和北京的『距離』正在日益拉近。據悉,天津至北京的快速鐵路線即將開工,第二條京津高速公路正在敲定最後方案,接通京津塘輕軌交通等建設方案正在籌劃之中。天津濱海國際機場與首都機場合作也開始取得實質性進展。『想想看,從北京三環到我們這個樓盤,將來的車程只需要半個小時』。一位天津房地產開發商談到津京地區的融合趨勢十分興奮,而紛至沓來的問津天津的投資者也正是看到了這個機會。住交會上一位天津政府官員透露,現在天津的土地十分搶手,來自香港、新加坡、廣州的一些開發商到天津買地『根本就不問價』。
在全球制造業中心向中國轉移的大背景下,天津的定位和目標不僅限於環渤海地區,拿一位官員的話講,天津不光要做環渤海的天津,更要做北方的天津,中國的天津,亞洲的天津和世界的天津。在這一點上天津有得天獨厚的天然條件。
———天津港作為中國北方最大的綜合性國際貿易港,是連接歐亞大陸橋最近的東端起點,對外與170多個國家和地區的300多個港口有貿易往來,對內更是擁有近千平方公裡可供開發和建設的沿海土地資源。到2010年港口吞吐量增加到2.6億噸,集裝箱運量達到1000萬標准箱,成為中國第二大港,躋身世界十強。一位投資者說,這實際上讓天津相比較其他港口獲得了一種獨特優勢,那就是它有可能成為承接世界產業分工和『中國制造』的最前端之一。而這樣的港口腹地工業優勢不僅在中國具有競爭力,在世界上也具有競爭力。
———『天津開發區已成為外商在中國投資回報率最高的地區。』在天津日推介中,副市長陳質楓這樣介紹道。經濟技術開發區主要經濟指標居全國各開發區之首,保稅區國際物流通道和進出口基地作用日益凸顯。隨著世界跨國公司相繼落戶,天津將重振老工業基地的雄風。有資料顯示天津今後將重點發展和扶植電子信息、汽車、生物制藥與現代醫藥、無縫鋼管和高檔金屬制品、石油化工海洋化工精細化工、新能源6大支柱產業和12大產品制造及加工基地,預測到2010年工業總產值超過1萬億元,工業增加值超過2400億元。圍繞區縣經濟發展,重點建設5個衛星城、12個中心鎮和100個建制鎮。到2007年個體私營經濟佔全市國內生產總值的比重達到三分之一以上。
面對來自全國50多家媒體,300多家發展商,天津商務代表團全面展現了『三五八十』的成就,『三步走』戰略的宏圖,並發布了海河綜合開發、地鐵輕軌、河道改造、公用行業開放等項目。當聚光燈和鏡頭都投向『天津』的時候,人們看到多年來不事聲張的天津已默默地、然而卻是堅實地打好了基礎———200億的投資已經將天津的地下梳理了一遍;天津機場成為北方最大的貨運機場;天津四通八達的高速公路長度位居全國前列……拿開發商的話說天津的地已經『熟』了,但卻有著巨大的昇值潛力。
天津日新聞發布會上來自城建部門的權威人士還介紹了天津十大規劃工程。海河綜合開發(金龍起舞)工程要將72公裡的海河打造成世界名河。到2010年,開發總投資1050億元,平均每年拉動全市經濟增長3個百分點;城市綜合交通建設(時空通達)工程將構建天津各種交通方式緊密銜接,『快捷、高效、安全、綠色』的現代化城市綜合交通運輸體系;城市園林綠化建設(綠色家園)工程將使天津變成一個花園城市。2010年,全市建成區綠化覆蓋率達到45%以上;危舊房屋改造(情系百姓)工程。用3到5年的時間,全面拆除中心城區及外環線以外500米綠帶內約1500萬平方米的危舊房屋;此外還有城市環境綜治(靚美津城)工程、融資(經營城市)工程,改革(動力引擎)工程、信息化建設(數字城建)工程、人纔建設(發展之本)工程、黨建(核心凝聚)工程等。
天津的投資魅力吸引了眾多開發商的眼球。許多地產風雲人物都表示欣賞天津市政府的規劃目標和投資牽引作用,透露了對天津的向往和投資意向。有人說,現在置身於天津,仿佛置身於中國最大的工地:高速路、地鐵在延伸,一片片綠地在生長,一片片樓盤在開發……這種火熱的建設氛圍折射出天津的前景。拿天津一位官員的話講:『今天的天津不是過去的海南,而是幾年前的上海。』一些投資商也對天津提出了許多建議,北京新華遠的任志強說,在天津開發具備昇值條件,但天津要防止一些人利用物價落差獲得收益給城市帶來損失,他還說,天津經營城市要更多著眼於居民財富的增加。王振忠提出,天津在大規模拆遷中要注意拆遷成本,防止拆遷『黑洞』,並在規劃中妥善解決好各種矛盾。
從管理城市到經營城市
在本屆住交會上,天津市建委、市規劃和國土資源管理局有關負責人就本市海河綜合開發改造、地鐵、公路、環保、自來水等一些重大基礎設施和房地產開發重點合作項目,及此次招商地塊概況進行了詳盡說明。同時表示,對於此次招商地塊的相關規劃和用地的審批手續,將提供更加便利的審批條件,縮短審批時限,將嚴格按照市場機制配置土地的運作規則,確保開發投資者在公開、公正、公平的環境中交易土地,使投資者獲得較大的開發收益。這些都透露了『服務型政府』的強烈信號。拿首創集團老總劉曉光的話說:『天津市政府的親商形象越來越讓人印象深刻。』在『運行機制市場化、經濟結構高新化、投資結構多元、城市建設公園化、發展趨勢國際化』的新的城市發展模式下,天津政府管理模式的確發生了很大的變化。更多引入了服務和經營的觀念和實踐。體現為在方式上從計劃經濟時期的行政指令性分配轉向以法律、法規為基礎的經營管理;在對象上從過去對企事業單位的微觀管理,轉向對城市整體資源的發掘、利用、經營和對城市生活、生態環境的整體優化。加之加入WTO與國際接軌等客觀因素的要求,天津政府著力對管理方式進行改革,以優質高效的政府服務,營造良好的投資軟環境。
城市運營絕不是大興土木,鋪攤子上項目那麼簡單。它包括城市規劃、土地整治、國土整治、建築設計、產業結構設計等多個行業的資源、信息整合。在此思路下,天津經營城市的主體亦逐漸從政府讓渡於政府性投資公司。
據報道,兩個月前,天津市建委、規劃局和房管局抽調人員成立了一個『建設開發招商服務中心』,與天津7年前就開始探索的『土地征地中心』兩塊牌子同時運作。副市長陳質楓將其稱為土地的『超市』:將招商工作納入集中管理,建立健全綜合統一的招商體系,確保開發商不出門就能協調解決各種問題。每個拆遷後經過『包裝』的地塊都公開展示規劃圖,並提供全程服務的『流水線』,『想要什麼給你什麼』。為配合住交會『天津日』活動,吸引開發投資,『超市』向市場推出了包括海河開發等在內的三十三個拆遷地塊。規劃可建設用地面積約456萬平方米,規劃總建築面積約1217萬平方米。
以相關土地的預期收益相質押,天津市建委從國家開發銀行獲得了『基礎設施投資貸款』500億,還款期15年。『利用這500億我們在市建委下搭建了5個公司,即海河投資公司、地鐵投資公司、道路管網投資公司、城市投資公司和環境投資公司』。這是『天津資產經營的平臺』,副市長陳質楓說。天津的思路是『將政府投入變為資產和收益進入公司。』比如,將天津的道路、橋梁等作價作為資產部分,而將財政上原先維護這些設施的資金作為收益,進入道路管網投資公司。因埋在路下的幾十種管道一般由規劃局統一分配擺放位置,中間是下水管,兩側是上水管、煤氣管、通訊管和電纜等,道路和管網將因壟斷而贏利。
運作海河開發項目的海河投資公司,其注冊資本金目前只有建委劃撥而來的2個億。『將來會把劃定范圍內的道路橋梁、土地出讓金和配套費都劃給它』,擴充其資本金。陳質楓還透露,海河公司『將來有上市打算。』而對於外資而言,目前『希望他們先介入項目,將來可能會考慮讓其介入5大投資公司。』
陳質楓推介天津時透露了天津城建經營目標:『將500億放大到1000億,用5?6年將天津的整體形象徹底改變。』
在市場經濟和城市化進程的大背景下,政府的職能也隨之轉變,有專家評價,從建設城市到管理城市,再從管理城市到經營城市,是政府運營城市的必然選擇。
『天津是中國城市經營的發源地。』知名策劃人王志綱對天津有這樣一個中肯的評述。副市長陳質楓在天津推介日和住交會市長論壇上,也向與會者介紹了天津的經驗,『天津的危改本身就是經營城市的過程。』天津下一步經營城市的重點是『通過新的規劃讓城市資源的價值顯現出來』,陳質楓透露說,他特別談到了『文化』在經營城市中的重要性,認為經營城市的觀念必須始終貫徹先進文化的思路。陳質楓在談到聚合效應時著重提到了『人』,提出要充分重視人的因素。人是生產力中最活躍的因素。如何發揮好人的積極性和創造力,將會促進城市的發展,同時也是經營城市的一項重要內容。要為吸引更多的優秀人纔到天津來創造好的條件。相信通過一系列努力,具有無限商機的天津這片熱土一定會在較短的時間內有飛速的發展。
彰顯城市強勢品牌
本屆住交會最吸引人眼球的就是天津。從深圳『五洲賓館』迎賓路兩側望去,滿眼都是天津———『希望熱土,商機無限』———天津形象彩旗一路飛揚。深圳高交會館各大展廳、會議室、五洲賓館『天津日』新聞發布會、招商會和答謝酒會現場,一眼就能認出天津人———所有天津代表團參會人員胸前都別著鑄有紅色『天津』大字銀色標牌。無錫市市長毛小平對此次天津參加第五屆住交會品牌推介效果大加贊賞:『今年住交會最出彩的就是天津。可以看出天津為了此次參展准備十分充分,而且規模龐大。天津城市的活力、媒體的活力都能從這次活動中顯現出來。』
從天津此次在住交會上的表現不難看出,此次營銷事件的重要目標是城市品牌推介。天津市建委一位官員總結了如此重視住交會招商的原因:『天津需要發展,需要提高,需要吸收來自各方面的先進經驗,需要展示國際大都市的形象,需要走出去讓更多的人了解天津。』通過政府有關方面和天津日報報業集團的努力,中國住交會籌備組織部門把天津確定為首推城市。以『天津推介日』為載體集中展示天津市的城市規劃、舊城區改造項目、海河綜合開發項目、地鐵線的開發規劃等。同時通過『城市展區』、市長論壇主題演講、『天津日』活動(新聞發布會、招商引資發布會)等多種形式向參觀者直觀介紹天津市的歷史、人文環境、地理環境和經濟環境等,並著重展示天津新世紀、新的歷史發展階段宏偉藍圖,介紹天津城市未來規劃及經濟發展走向,公布天津城市發展與政府采購項目。此次天津在住交會的精彩亮相被中央電視臺譽為天津最大規模的城市品牌推介。
此次天津借助全國性展會平臺進行整體營銷不但給住交會留下了一個城市營銷的經典案例,也給傳媒業留下了一個媒體與產業捆綁、跨行業聯動的經典案例。
對於全國各地的投資者來說,天津的魅力來自哪裡?首先是城市建設的高速度、高效率,使人們對天津的前景充滿信心;其次,經濟發展前景與發展空間組合展現的投資潛力,也是經濟界人士看好天津的重要原因;還有一個不可忽視的重要原因,就是健康的媒體環境給城市經濟發展帶來的良性催化作用。最後這一點,協調策劃此次住交會活動的天津日報報業集團,以其主流媒體的社會影響力和經濟推動力,給住交會上添加了一個精彩的注腳。
『話語』及『話語權』,是近年來使用頻率很高的一個詞,媒體則是依靠著自身的『話語能力』,保持自己在社會上的獨特地位。住交會是全國各地媒體集中報道的焦點性新聞源。天津日報報業集團作為此次住交會的主流媒體聯盟天津地區惟一成員單位,無疑擁有最充分的話語權。
作為中國住交會主流媒體聯盟成員之一,天津日報報業集團充分發揮了媒體資源整合的作用,以創新的手法吸引了業內知名開發企業參與,為開發企業搭建了展示企業形象的平臺,把天津的名企業家、名企業和名牌項目推向全國,由天津日報報業集團推薦的24個獎項無一落選,由於出色的專業表現,津報集團一舉摘取三項大獎:天津日報報業集團廣告中心獲中國房地產主流媒體十大優秀團隊獎,天津日報報業集團廣告中心副主任鄧效鋒被評為中國房地產主流媒體二十大推動力人物,天津日報報業集團《每日新報》地產周刊主編鄭愛敏被評為中國房地產主流媒體二十大知名記者。
將天津的魅力充分展示,再將世界各地的『人流、信息流、資金流』引入天津,這就是話語的使命。深圳特區報業集團《深圳地產》主編肖勇對天津日報報業集團的策劃與推動能力大加贊賞:『媒體是城市經濟文化發展的重要推動力,其在政府、企業、百姓之間的橋梁角色和公信力足以對城市發展產生深遠的影響。媒體的介入則往往能夠推動一些成熟先進的規劃理念和頗具前景的投資機會轉換為實際價值,津報集團在此次天津區活動的組織中所表現的推動力量將主流媒體對城市的影響作用發揮得淋漓盡致。』
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