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似乎是一夜間,本偏居於業內一隅的天津,闖進了中國地產領先城市行列:2002年11月,天津地產的代表企業———天津順馳在住交會上連中『名人、名企、名盤』三元,天津地產第一次走上全國舞臺前排;2003年1-7月天津商品房銷售面積達464萬平方米(2002年全年銷售面積為564萬平方米),按此增長幅度,天津今年的銷售面積有望進入全國前三名;2003年8月,國內今年拍賣價格最高的『地王』,也是『奧運經濟』的第一記重炮———天津奧林匹克競技中心配套區土地以17.5億的天價在天津落槌……
還有一個不可忽略的背景是,海河綜合改造全面展開,2003年拆遷面積預計達200萬平方米,將促成商品房銷售面積300萬平方米。別忘了,天津還是國內舊城改造的典范,加上地鐵、京津輕軌、港口建設等等,整個城市幾乎被塔吊包圍,成為一塊巨大的工地。於是,聯想這樣的財團來了,陽光100這樣的品牌企業來了,郭鈞這樣的地產明星也來了。天津,一個充滿潛力,但又充滿未知的市場,我們應怎樣面對?
閑話一:政策地產天津是個講政治的城市。和火車站的保安聊聊天,他們的話題是國民教育;外來商旅不要太隨便,這裡的片警會嚴查暫住證;商場裡轉一圈,櫃臺裡的美女『漂亮指數』,正與這裡的市場經濟發展程度遙相呼應。天津地產也是講政策的地產。略加揣摩,似乎有幾個特點:
1、土地:近年天津的大宗土地交易頻繁。除了270萬平方米的萬科東麗湖、2200畝的順馳太陽城、市中心三岔口85萬平方米的泰達城等等,海河開發還將給市場提供30塊『金地』,拍賣總值預計160億元。沒有土地就沒有了地產,如此大體量的土地供應,在全國少見。
2、政策:天津土地供應市場的規范性堪稱全國之最,以市場化的方式獲得土地,大家就比較容易地站在同一條起跑線上,也就是『過江龍』與『地頭蛇』不會存在比較懸殊的差異,將來就靠實力、靠人纔來說話。《天津市國有土地有償使用辦法》於今年6月1日正式實施。《辦法》規定,《劃撥用地目錄》以外的用地,必須實行有償使用。土地有償使用包括出讓、租賃。為了規范土地市場秩序,《辦法》強調,商業、旅游、娛樂、商品住宅等經營性項目土地出讓方式必須采取透明度高的招標、拍賣和掛牌方式。
3、規劃:天津比較熱的幾個板塊,如華苑、麗苑、梅江南、瑞景等,聚焦了市場上多數的優質大盤,這幾個板塊的形成與政府的總體規劃密切相關。包括海河改造工程,規劃面積達到42萬平方公裡。
4、市場:大規模的城市改造工程必然對市場供需關系帶來巨大影響。天津各家樓盤的必修課之一,就是安排銷售人員在各拆遷區設點宣傳,畢竟,數百萬的拆遷面積,誰都想分一口。比如某樓盤,地點不佳,品質也的確夠嗆,銷售一直處於半夢半醒之間。但由於價格適當,今年拆遷工程啟動後,該樓盤好似枯木逢春,想在這個樓盤買房子甚至需要發展商領導寫條子,走後門。
閑話二:民俗地產天津是個老城市,在天津賣房子,不能忽視這裡長久沈淀的個性。天津是北京的後院,卻不似北京追崇地產概念,而更多有南方的務實,所以這裡的地產廣告,直接的賣點比新穎的概念更有效;天津經濟有潛力,百姓卻很重視面子,所以高高在上的樓盤會把客戶嚇走,但規格不高也會丟失目標;天津民風朴實,稱呼陌生人均是『大姐、大哥』,所以很多營銷花招未必奏效。
閑話三:模式創新有人認為天津地產操作水平相對滯後,但有趣的是,沒有人不承認天津地產操作模式的大膽創新。松江置業用修路換土地,分級開發玩火了梅江南大片區;順馳與資本、媒體合作,三家聯合打造奧運地產;泰達憑借政府資源,用泰達城撬起『城市運營』,探索多種開發模式,實謀全國市場;郭鈞打出『那加』大旗,試圖孵出新創業的蛋;『東北軍』萬達則以成熟的商業地產模式再演『平津戰役』。
閑話四:產品領先2003年6月天津萬科水晶城開盤,專利產品『情景洋房』震撼津門。在萬科一貫的低營銷投入情況下,2個月賣了400套。同期,天津陽光100開盤,據說銷售看旺,排隊都已無好戶型。也許現在說天津萬科重新崛起為時過早,說陽光100馬到功成太過樂觀。但不爭的事實是,『情景洋房』和『大師設計』這兩種產品本身已在天津獲得了成功。比較天津本地發展商的項目和產品,也許能得出這樣一個結論:天津仍然需要好項目、好產品。
說政治,說民俗,可能是天津外來地產企業不得志的原因,說模式、說產品,可能是這些企業的機會所在。當廣深進入調整、北京受政策整頓、上海群龍過江時,誰敢說天津不會是下一個加州金礦?
(作者:謝一威系成全企劃天津辦事處首席代表、項目執行總監)
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