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本期嘉賓:南開大學國際商學院教授、管理學博士白長虹
深圳市優博國際展覽有限公司董事長單大偉
天津市房地產發展集團股份有限公司副總經理馬秀蘭
開發區建設集團建設開發分公司總經理華志忠
第一太平戴維斯(中國)有限公司租售經理吳家生
財富傳媒發展有限公司總監齊世宏
龍都集團總經辦主任李國梁
主辦單位:《每日新報》新地產周刊、財富傳媒
主持人:馮婉蓉
策劃的前提:必須務實
主持人:前面我們已經將『為什麼策劃、策劃是什麼』等話題談得很深很透了,我想下一步要討論的恐怕就應該是『策劃究竟應該怎樣做』的問題了。請諸位談談,想要做好策劃,應該首先做好哪方面的工作?
馬秀蘭:其實在這個問題上只要用心就能得到截然不同的結果。我認為即使是對於經濟適用房的策劃也應該高度負責。比如社區的路面鋪設,柏油路和花磚路的成本是一樣的,但兩種材質鋪出來之後其社區氛圍卻是大不相同的。如果大家都能做得很用心,無論產品檔次高低,自己的產品都能物有所值,盡可能地減少遺憾,那麼市場必將逐步走向正軌,同時我們在任何時候也都能夠面對這個城市問心無愧。眼下這可能還只是一個夢想,因為要做到這一點不但需要雄厚的人力、物力、財力的支持,還需要大家在意識形態上有一個根本的改變。
吳家生:我們做過研究,一個人的一生中,在不同的年齡段對居住環境會有不同的需求。平均下來一個人一生要換三次房。如果開發商能夠針對這些情況來定位自己的客戶,把產品做精,我想也是能夠穩操勝券的。
齊世宏:目前很多大公司都在自己做策劃,他們並非不需要策劃公司,而是因為很多策劃公司的不負責任令這些大公司失去了信心。天津是一個很特別的市場,購房者認的是產品,因此在其他城市適用的一些策劃在這裡可能就行不通,這就引發了另一個問題:策劃公司今後應向何處發展?可以說什麼水平的策劃業就會營造出什麼水平的市場。現在有的城市的策劃水平已經上昇到了戰略策劃的高度,他們並不僅僅針對一個項目進行策劃,而是把每一個項目都放在區域經濟發展的高度,進行針對一個區域所有項目的整體策劃。這種策劃的水平是極高的。
理性策劃:在於尋求價值吸引
白長虹:要尋求一種更為科學的、理性的高級運作方法,如何實現?首先我們要認識到房地產商品的特殊性。它到底滿足購房者的什麼需求?即使把一個特定的客戶群分得再細恐怕也很難說得清。就算我們在座的專業人士,你能確切地知道你自己需要的房子什麼樣嗎?為什麼那麼多購房者千挑萬選買了中意的房子,沒多久就會不滿意,甚至後悔?過去策劃的任務就是賣房子。發展商實在需要自問,我賣出去的產品20-30年後會不會落伍。現在很多的情形是三五年就不行了。客戶需要是多樣的,變化的,我們能夠做的就是盡可能地尋找最為長久的價值重點,這是一種非常高級的細分技術,如果真的能夠做到這一點,那麼產品對客戶的吸引就不再是表層概念上的吸引,而是一種真正的價值吸引。
房地產是記錄一個城市DNA的重要載體。要讓房子能夠歷久彌新,靠的是什麼?現在的房子講究個性化、私密性,而個性與私密的極致就是孤獨,這不是中國人的需要。中國人是需要交流的,一定要先有鄰、纔有房的。潘石屹先生那個『長城腳下的公社』項目是由一批設計師各自的傑作組成的,都是獨體別墅,個個都是與眾不同的精品。我們設想,如果把它們分開擺放在不同的地方,結果會怎樣?這個社區又會怎樣?雖然那些建築都是獨體,但是它們也同樣需要社區承載,個性的背後實際上是在尋求社會的認可。所以一定要有能力給客戶一個選擇你的理由,搞清楚概念背後的東西,要透徹地尋求、把握客戶的價值要求。一個成功的策劃還必須了解項目區域和文化的品性,進而從中識別和捕捉客戶價值的重點。只有這樣,你的房子纔能夠永遠有人認可,即便一家搬走,馬上就會有另一家住進來。當然,要達到這種境界是相當難的,這不僅是天津的問題,也是全國的、全行業的問題。
發展方向:整合、實效、交流
主持人:應該說,目前整個房地產行業對策劃這個環節都已給予了足夠的重視,那麼最後還想請諸位談談,未來的房地產策劃究竟應該往何處去?
華志忠:我所談到的策劃的第三種境界雖然還叫策劃,但其根本是在研究客戶,最終讓產品更加適合客戶的需要。這種運作實際上90%的功夫都用在了策劃以外。這種最高層次的策劃應該做到最大程度地細分客戶群。舉一個例子,同樣是買150平方米的房子,有的項目在區分客戶時,往往就按照購買面積來劃分一類客戶。然而實際情況是,購買這種同樣面積的客戶其類型也會有很多種。一些年齡大的購房者會希望這150平方米的面積最好沒有浪費的地方,越實用越好。而一些較為年輕的、生活方式比較時尚的人買房子講求的則是一種感覺,這些人消費比較感性,只要一套房子有非常打動他們的地方,他們就會很快下訂金。因此針對多種需求人群,同樣150平方米的房子就應該有截然不同的多種設計,這樣一來,一種價位的房子就可以賣給很多類型的客戶。我想如果大家的策劃都能達到第三種境界,社會上就不會再有那麼多關於房地產策劃的爭議了。當然,要想達到這種境界也絕非易事。
李國梁:我曾經有幸與當今策劃業的大師科特勒見過一次面,我當時問他,中國眼下的策劃應該怎麼做?大師告訴我四個字:售後服務。在大師眼中,當前中國的策劃首先要做的就是解決售後服務問題,這與業界目前對這個問題的看法截然不同。我理解大師想說的就是,當今房地產業所要面對的最重要的策劃難題是如何搞好社區經營,如何讓社區的價值做到有效的疊加從而令物業達到一種長期昇值的境界。
單大偉:首先,策劃走整合之路肯定是今後的發展方向。從嚴格意義上講,房地產策劃可以細分為很多門類,應該說過去很多企業的專業人纔都有欠缺,而現在一些比較有遠見的企業已經開始重視到了這一點,人纔分工越來越細化,策劃戰術也越來越務實,這些都是策劃向整合、實效方向發展的具體表現。其次,還有一個發展趨勢是,過去的策劃往往是一個企業單打獨斗,而現在則更加趨向於並肩合作。同時很多城市間的交流也在逐漸增多,目前一些前沿城市的策劃公司就正在向二三級的城市流動,這些對房地產策劃整體水平的提高很有好處。最後還有一點,我發現從今年以來,媒體介入房地產策劃好像成了一種新的潮流,目前很多城市均已出現這種現象,這恐怕是在市場競爭越來越激烈的情況下,大家為了搶奪市場份額而不得不做的事情。(馮婉蓉)
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