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因宣稱要顛覆中國現有商業業態和消費生活方式,東莞華南MALL風雲了珠三角之後又風雲了中國。年初華南MALL副總裁張炳光關於『中國即將進入MALL時代』的論斷言猶在耳,眾多淘金者在這場造MLL運動中的燒錢比拼已經顯出了山高水低。在商業地產和造MALL運動風起雲湧、但整體素質良莠不齊的現狀下,華南MALL要成為中國MALL的領跑者,必須敢於顛覆。
體驗之城顛覆傳統營銷模式
顛覆者的利器就是不斷的創新。7月19日,國內商業地產首家體驗營銷中心——『華南MALL體驗之城』正式亮相,這為華南MALL當天的開盤帶來了意想不到的人氣,僅買鋪的業主就從二樓售樓部排到一樓門口。
這可以說是商業地產營銷的一次創新。它沒有按照商業地產傳統推介模式來開盤,而是將上萬平方米的銷售大樓設計為一個濃縮的『體驗之城』。『體驗之城』裡,有音樂鈴聲下載柱,有流行CD、MP3手機鈴聲下載試聽,有中國最頂尖的120度視覺環幕電影、新加坡歡笑天地、搖擺船、三維立體游戲節目、三維船行游覽乘船逛大MALL、虛擬實戰、卡通表演劇場,有樹林兒童天地、天線寶寶等,令人很快即進入境界。同時,『體驗之城』還匯聚了各種名牌,如好又多、麥德龍、OBI超市、名店坊、精品店、手機展示、服裝櫥櫃、化妝用品及美容、運動店、書坊、音樂吧、麥當勞、肯德基等。僅在體驗之城,即可使人對建成後的大MALL產生了無限遐想。
華南MALL營銷總經理黃海濤解釋:『體驗之城的核心理念就是,在體驗中售樓,休閑、娛樂、洽談無處不在,這個售樓部就是華南MALL的精華濃縮,這裡發布項目信息、傳達生活方式及文化,成為中國地產售樓模式在硬、軟件方面的重大突破,也是華南MALL開發經營過程中的一個重大舉措。』
體驗營銷使人們對於一直處於概念中的MALL,有了非常具象的認識,這比一切承諾和推銷都具有說明力。黃海濤說:『因為MALL在中國完全是新事物,華南MALL的成功,道路只有一條,不斷創新。體驗經濟、體驗營銷,已成為一種趨勢。制造商、開發商必須使他們的商品體驗化,纔可能賺取利潤,但體驗經濟並非完全取悅顧客,而是如何讓他們置身其中。華南MALL被譽為中國首個超大型主題購物公園,在主題性和體驗性的追求上,華南MALL一直在努力。』
三元盈暉副總裁張炳光的理解是:『傳統消費的目的很單一,很明確,華南MALL所倡導的發現式體驗消費,指的是消費者來到華南MALL,在風格各異的主題風情和賣場的新鮮刺激下,以愉快的心情發現和探索到了消費的目標,三心二意的消費習慣得到了滿足,樂趣產生消費的無限可能。因此購物將成為一種全新的發現式快樂體驗,成為一種不經意和不知不覺的消費,並且只要你能想到的消費方式,在華南MALL應有盡有。』
『7月19日的開盤,對華南MALL而言,只是其發展歷程中的一小步,對中國MALL事業而言,絕對是一大步。』黃海濤這樣理解此次開盤的意義。
顛覆商業地產定式
由地產巨頭加商業巨頭聯合刮起的席卷全國的商業地產旋風,實質上都逃不出兩種套路:一是離不開城市中心區的人流和配套而建在市中心,二是單純的開發、賣樓,不涉及後期經營模式。不論從土地成本還是交通,都使MALL的發展受到極大的制約。
華南MALL位於遠離東莞市中心的廣深高速公路和107國道之間,依托珠三角的城際快速交通網展開大商圈輻射。其定位是不做東莞的MALL,要做就做輻射整個華南的MALL。廣九、廣深准高速鐵路橫貫東部,與廣梅汕、京九鐵路相接,加上太平港日均三班客船直航香港,虎門港獲准對外籍船舶開放,東莞將成為溝通穗港以及珠江兩岸和深圳、珠海兩個特區的交通樞紐。另外,目前在建中的595公裡的軌道網以廣州為中心,一小時內分別可到達深圳、順德等珠三角九個城市。
黃海濤認為,『一小時交通圈』打造完成後,華南MALL有望成為珠三角購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、旅游生活中不可或缺的一部分。
華南MALL與其它做MALL的開發商的區別在於別的商業地產是借商業課題賣房子,我們是把MALL作為一個整合資源的平臺和渠道。與那種布點再布點的經營模式不同,華南MALL堅持要做大、做大。當人們對越來越大的MALL生起許多擔懮時,華南MALL則顯得很輕松:『當它足夠大時,競爭對手的空間就被封死了。』
華南MALL,中國首個超大型主題式購物公園,佔地面積43萬平方米,建築面積89萬平方米,商業面積60萬平方米,營業面積40萬平方米,注定會成為新生代MALL的領軍角色。
改變傳統資本嗅覺
業內人士認為,中國南方造MALL的主戰場上,大概有四種資本勢力在攪局:以華潤為代表的上市公司,以華南MALL為代表的民營資本,以中信為代表的國有背景公司,以泰國正大、加拿大555集團為代表的國際專業MALL開發商。
在國外,購物中心是一個長線投資產業,大多是由實力強大的零售集團、地產財團和基金等戰略投資者在操作。中國的造MALL者沒有這樣的耐心,因為更多的開發商是在拿著銀行的短期貸款做以小博大的生意。這必然造成了他們的急功近利,而今後這種『融資』行為也會越來越難。金融部門在不久前發出的通知中明確提出:今後嚴禁向六類違規開發的房地產項目發放貸款,如『形象工程』、『政績工程』、商場等商業用房項目。這對於靠融資來運轉的商業地產無疑是致命打擊。在資本缺位的游戲中,北京、上海以銀行貸款做賭注的MALL要麼難產,要麼胎死腹中。
以華南MALL為代表的商業地產,喚醒了沈睡於珠三角的雄厚民營資本的嗅覺。民營資本對於投資的動向最為敏感,也最為理智。除去證券、投資基金,東莞民間的存款就有1800億,這些資金需要有一個投資渠道。這是華南MALL初步成功的關鍵。
中國首席財富跳板?
據了解截止7月1日,華南MALL的主力招商工作已經全面完成,世界500強紛紛落戶華南MALL:包括德國歐倍德(OBI)家居超市,全球第三大商業零售巨頭麥德龍和時代華納等世界500強企業;臺灣好又多量販超市,香港阿瑪百貨,銅鑼灣百貨等知名主力店商家;全球娛樂巨摹加拿大IMAX巨幕影院,英國BBC天線寶寶,新加坡歡笑天地,及表當勞、肯德基等。
對於商業巨頭選擇華南MALL,華南MALL投資商三元盈暉董事長胡桂榮認為,『這說明了華南MALL選址的科學性。現在是給中國MALL下結論的時候了,我們的實踐兩次向世人證明,MALL是財富金礦,華南MALL將成為中國新的財富之地,實實在在的國際品牌磁場。華南MALL成功的招商實踐,就是對這個結論最有力的論證。』
對華南MALL的投資商三元盈暉來說,一直有一種衝動,即民營資本做大了一定要走出去。用張炳光的話說就是,『借助MALL的運作很快就會和世界上一流的公司建立起業務聯系,並迅速發展到其它行業中去,公司就可以很快地走出東莞。』
『跟著商業巨頭跑就是繞著財富巨人轉』,看來,不論是覬覦國內市場的世界商業巨頭,還是想到外面的世界看一看的東莞民營企業,MALL都不失為一個很好的跳板。
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