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在中國近兩年,開發商們喜歡做廣告和促銷是有名的,大塊大塊戶外廣告牌、橫幅,眾多車身廣告、制作精美宣傳冊、傳單、DM宣傳品,金額巨大電視、報紙、期刊廣告,令人神往的互聯網廣告、還有辦不完的房展會,以及動輒就請知名度極高的名人助興,或者開發商親自出馬,舉辦大型的文藝、競技活動等。開發商對於做廣告和促銷可謂揮金如土,至於這樣的營銷效果如何,尚待論證。但是有一點是肯定的,媒體賺了,印刷廠賺了,廣告、代理、演出、經紀公司賺了,買房子的人負擔卻加重了。房地產企業這種重廣告和促銷的做法是否正確,值得思考,開發商們究竟該運用何種營銷模式,是本文要闡述分析的話題。
一、房地產商品的特殊性
首先,商品房也是商品,它遵循商品的一般價值規律。但是它又不同於一般的生產消費品。最根本的原因在於它的不可流動性。我們知道,傳統商品需要經過生產加工、流通、交換、消費四大環節,但是商品房則少了一環:商品流通(有人會認為它可以通過投資人的不斷買賣而流通,但是這已不是我們要分析的流通,因為第一投資人買房後就意味著消費,在第一投資人與開發商的交易中就不存在流通這一環節,而且第一投資人之後作為二手房出售,房子本身沒有流通,代理也沒有讓房子流通,只是轉手而已)。因此,它節約了物流成本,這也是房地產比其他行業利潤要高一些的原因。它從生產加工到直接出售,不通過流通,直接面對消費者,本身是現代企業(零售業尤為突出)所追求的效果。因為減少流通環節,會降低成本,消費者就會更喜歡,從而市場需求上漲,企業就會擴張,連鎖業、倉儲業的形態出現和火爆即是明證。
其次,房地產商品的制作過程也不同於普通商品,普通商品的制作過程是與消費者相隔離的,而房地產則不同,它的整個制作工序,消費者可以看到,並且每天可以觀察它的進程。這也是房地產在營銷中的先進之處。在國外,已經出現『制定營銷』的概念,它誕生於普通商品中,其實,就是按照消費者的意圖來制作他所需的商品,他有權了解商品制作的全過程。『制定營銷』在國外已有擴張之勢。
再次,房地產的高價,作為普通消費者,房子是其一生中最大的一筆消費。因而對於房地產商品的關注程度要遠大於普通商品。
二、市場營銷理論的概述
營銷理論作為對營銷經驗的提煉與總結,代表了一個時代營銷的觀點和趨勢,同時也指導著企業活動的開展,成為指導他們營銷活動的法寶。
1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,它是市場營銷人員綜合運用並優化組合多種可控因素,以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素後來被麥卡錫歸並為四類即4P(產品—Product;價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion),從那以後4P成為每一個商業人士的公用語言,風行營銷界三十多年。
1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授提出了4C理論,即消費者的需求與欲望(Consumer needs wants);消費者願意付出的成本(Cost);購買商品的便利(Convenience);溝通(Communication)。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心。
近來,美國DonE Schuhz提出了4R營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:與顧客建立關聯(Relevance)、反應(React)、關系(Releation)、回報(Return),使市場營銷理論又上了一個新的臺階。我們將三種理論比較如下:附表:4P、4C、4R三種營銷模式的比較
以上三種營銷模式,究竟誰更適合我國房地產企業的發展呢?要解決這個問題,我們要分析三者分別在房地產營銷中是如何運用的。
三、4P、4C和4R在房地產營銷中運用
(一)4P在房地產營銷中運用
1.對房地產4P模式的理解
我們先從4P的概念入手:大家經常理解的4P是產品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素,其實如果深刻地理解4P就會發現4P包含的營銷所涉及的基本要素。
(1)價格不單單是價格,而是一個價格體系。對房地產商品而言,它的價格體系,具體包括土地成本、建築成本、設計成本、銷售成本(企劃、代理、廣告、促銷、人力資源、公共關系等)、稅收、利息等成本。基於這些成本之上的一個利潤空間,從而制定一系列的價格:底價、開盤價、起步價、均價、最高價、收盤價等以及制定一套相關的價格昇降策略。
(2)產品也不單單是產品,它是一個產品的體系,對房地產商品而言,它的產品包括:①產品的種類:是別墅還是普通住宅、是平層還是躍式、復式,是多層還是小高層、高層。是連排還是獨體。是小戶型還是大戶型。②產品的質量:包括建材、施工水平、土地狀況、設計風格、小區環境、配套設施、容積率、綠化率等等。③產品的售後服務:物業管理水平如何?開發商信用如何?交屋後的承諾如何兌現?產生糾紛如何處理等等。
(3)渠道也不單單是渠道,它包括供應商、物流分銷商和客戶終端建設幾部分組成,由於房地產商品的特殊性,它的商品並不流通,這種物流的過程中層層加碼的現象不復存在,因此,開發商的渠道主要集中在對政府、媒體、企劃、廣告、金融、建築、裝修、印刷、設計等上端渠道的建設,下端則直接面對客戶,因此,房地產商品的渠道建設與普通商品的渠道建設要簡單,成本要相對低。
(4)促銷也不單單是促銷活動,而是廣義上對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合,這樣的促銷纔是完善的。就房地產商品而言,正因為流通環節的消失,纔讓地產商們有大把大把的錢用來做宣傳促銷,地產促銷的方式幾乎無所不包,將傳統商品的宣傳手段加以擴充與放大。
2、4P的作用
房地產開發商之所以願意用4P,是有他們的道理,4P有以下作用:
(1)直觀、可操作,易控制。4P包含企業營銷所運用的每一個方面,它可以清楚直觀的解析企業的整個營銷過程,而且緊密聯系產品,從產品的生產加工、到交換消費,能完整的體現商品交易的整個環節,對於企業而言,容易掌握與監控,哪個環節出現問題,容易及時的診斷與糾正。
(2)短期即可見效,具備可預見性。目前我國大多數房地產開發都采用項目合作制,4P從企業出發,以追求最大利潤為原則,因此它的一招一式都是維護企業利益的,也成為諸多房地產企業喜愛的原因。
3、4P的缺陷
(1)4P是以企業為中心,以追求利潤最大化為原則,這勢必會產生開發商與合作伙伴、尤其與顧客之間的矛盾,4P可能會激化這種矛盾的程度。2002年北京律師秦兵出臺的購房204條在全國地產界不亞於一場大地震,這說明企業與業主的矛盾是顯而易見的。
(2)4P不從顧客的需求出發,認為只要是好房子,就不存在賣不出去的問題,甚至出現這樣的論調『只有賣不出去的價格,沒有賣不出去的房子』。這種觀念是不可取的,隨著房地產市場的成熟,產品的日益豐富,不按照需求定位市場,開發商只有死路一條。許多爛尾樓就是按照4P而不是4C失敗的,開發商認為只要搞到一塊好地,就可以賺錢,其實未必,許多開發商不是先考慮這個區域消費者的需求,而是先設計建造房子,再去尋找客戶,這種4P的思維往往導致樓盤還沒有開工就意味死掉,這種例子舉不勝舉。
(3)4P的成本加利潤法則往往不被消費者所動,因為消費者所承擔的價格與之相差太遠,而開發商並沒有考慮消費者的利益。
(4)4P的促銷模式也主要是采用各種手段讓消費者了解他的產品,從而有機會購買其產品。這種『請消費者注意,而不是請注意消費者』的引導思想往往讓開發商投入相當大的金錢與精力,卻不一定有好的效果。
(二)4C在房地產營銷中運用
1、對房地產4C模式的理解
隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,4P理論越來越受到挑戰。4C理論的營銷主張重視消費者導向,其精髓是由消費者定位產品,從而受到更多企業的關注。
(1)瞄准消費者需求。
只有探究到消費者真正的需求,並據此進行規劃設計,纔能確保項目的最終成功。尤其是房產,對消費者來說是一項相當大的投資,其購買行為非常復雜,只有當物業的綜合素質真正滿足其需求時纔會引發購買行為。
由於消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同,每個人對物業品質需求的側重點也大不相同,因此要了解並滿足消費者的需求並非易事。4C理論認為了解並滿足消費者的需求不能僅表現在一時一處的熱情,而應始終貫穿於樓盤開發的全過程。
項目設定:深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環境、周邊社區環境,確定消費者希望在此購買何種物業,再結合土地現有資料,然後纔決定項目定位、建築功能。
總體規劃:人們感知一個住宅小區的特色景觀,最直觀的就是通過建築的外在形象,消費者希望擁有什麼樣的小區建築外觀?消費者希望以什麼方式來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優美清晰、路面良好而又不影響消費者的出行方便?此一階層的消費者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建築等有機地組織起來,構成別具特色的景區和景點?希望采用何種安全保障系統?消費者對小區環境要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。
建築設計:消費者想要什麼樣的戶型面積、結構、人戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風等等。
縱觀近年來我國房地產市場可以發現,大多數風雲市場的明星樓盤,如深圳的『萬科城市花園』、北京的『現代城』、上海的『世貿濱江花園』、廣州的『星河灣』、武漢的『麗島花園』等無一不深深地契合了人的生命本質、家庭的天倫本質、環境的自然本質、建築的生活本質,從而充分滿足消費者的需要。而那些忽視消費者需求、單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產出來的產品,在市場上很難有銷路。
(2)消費者所願意支付的成本。
消費者為滿足其需求所願意支付的成本包括:消費者因投資而必須承受的心理壓力,以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。
消費者在購房時必然要面對一系列的風險:建築質量是否優良、戶型結構是否適用、能否及時交付、配套設施是否完善、交通條件能否改善、面積分攤計算是否合理、裝修的材質水准、物業管理水平如何、有關法律手續是否齊備、所購物業能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少,決定其對物業的滿意程度,並最終決定其願意投入多少金錢成本,這是一個非常復雜的分析過程,惟有深入調查、專業研究,及時准確探明消費者的需求,並采取一切可行措施,切實消除或減低消費者的置業風險。如規劃設計時強調突出小區環境、戶型和建築的個性、創意、聘請優秀的建築施工企業以確保建築質量、提供更多的售前售後服務等等。而最有效的則莫過於樹立起讓消費者能產生充分依賴感的企業形象和品牌聲譽,為其節省大量時間並減少心理壓力。因為品牌是開發商專業化、規范化的運作機制和不斷成功運作的積累。可以肯定地說,只要能切實有效節省消費者的『精力與時間成本』,則消費者不僅能更快地將購房意願轉化為行動,而且願意付出更多的『金錢成本』,開發商也就完全可以定出比同地段、同質量、同規格物業更高的價格,並在較短的時間內收回投資,贏取超額的回報。反之,若不對消費者的需求心理進行深入調查研究、有效削減消費者的時間、精力等綜合投入成本,那麼開發商自行定出的價格很難得到消費者的認同,最終結果只能是有價無市,無功而返。
(3)消費者的便利性。
諮詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力。因此他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平,對消費者及時了解掌握物業情況、對消費者的購買決策都有著重要影響,要盡最大的可能為消費者提供方便。
對不少消費者來說,可能一輩子也只有一次置業。由於沒有購買經驗,購買行為非常謹慎,購買前需要多方收集資料、反復比較權衡。因此發展商們必須秉承『一切為了客戶挑選最合適的家』的理念,為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料,纔能贏得消費者的信任,纔能為消費者提供真正的方便。
房產是特殊商品,消費者挑選考察時間長,比較權衡次數多,消耗的精力也多。因此,引入『店鋪式』和『連鎖化』概念,構建信息網和銷售網,為消費者提供就近便捷而價格、信息、質量完全統一的服務,是改變原有購房方式,方便消費者購房的重要手段。
不斷完善和改進購房服務的每一細節,有賴於企業對『一切為了滿足消費者的需要』理念的深刻認同。而一旦能給消費者以不斷的方便,消費者也必將給企業以超額的回報。
(4)與消費者溝通。
房地產營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰,廣告與溝通的差別不只是說法不同,而是創作思維基礎的本質區別。我們仔細審視房地產廣告就會發現,它們大多面貌相似,模式化、定式化趨勢非常明顯,不只廣告文案,創意表現大同小異,就連報紙廣告發布版頁、日期選擇都高度雷同。眾所周知,廣告的天職是創新,是樹立個性,廣告面貌雷同的結果必然是廣告效果的低劣。造成這一現象的原因是開發商均以『請消費者注意、而不是注意消費者』4P模式為出發點的,廣告創作的基礎仍對項目的簡單認識和創作人員的瞬間靈感,而不是對目標消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。
更重要的一點是企業在終端與客戶溝通,它的形式多種多樣,可以用組建客戶俱樂部、積分消費、參觀企業、現場專家解答、幸運抽獎、產品征文等等形式。多數企業往往是心血來潮、淺嘗輒止,沒有把它提到具有戰略意義的高度去對待。品牌開發商則花很大的氣力去進行上述的各種活動,其目的就是加強和客戶的溝通,讓客戶對他們的品牌死心塌地,然後再慢慢成倍得回收成本與利潤。
2、4C的作用與遺憾
4C營銷理論注重以消費者需求為導向,克服了4P只從企業考慮的局限,為企業營銷的成功做出巨大的貢獻。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看,4C有如下不足:
(1)4C是顧客導向,不是競爭導向,中國的房地產企業營銷已經轉向了市場競爭導向階段,既不但要考慮客戶,也要考慮競爭對手。
(2)4C的廣泛運用使房地產企業不能形成營銷個性或營銷特色,無法形成營銷優勢,從而保證企業市場份額的穩定性、積累性和發展性。
(3)4C強調以顧客需求為導向,沒有結合企業的實際情況,從而只能從理論上分析,對於房地產企業的有些問題無能為力。
(4)4C仍然沒有體現既贏得客戶,又長期地擁有客戶的關系營銷思想,被動適應顧客需求的色彩較濃,沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。
(三)4R在房地產營銷中運用
1、對房地產4R模式的理解針對上述4P和4C面臨的問題,近來,美國Done Schuhz提出了4R(關聯、反應、關系、回報)營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:
(1)與顧客建立關聯。
在競爭性市場中,顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的,他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起,這樣就大大減少了顧客流失的可能性。目前多數房地產企業並沒有意識到這個問題。
(2)提高市場反應速度。
在相互影響的市場中,對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃,而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,並及時答復和迅速作出反應,滿足顧客的需求。目前房地產企業多傾向於說給顧客聽,而不是聽顧客說,反應遲鈍,這是不利於市場發展的。房地產應該建立快速反應機制,了解客戶與競爭對手的一舉一動,從而迅速作出反應。
(3)關系營銷越來越重要了。
根據營銷大師菲利浦·科特勒的研究證明,在房地產企業中,顧客關系營銷是不可缺少的。顧客關系營銷是通過不斷改進企業與消費者的關系,實現顧客固定化的一種重要營銷手段,但並不意味著對每一位顧客都要實施關系營銷。因此,房產商必須對不同顧客(從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型)的關系營銷深度、層次加以甄別,纔不致於分散營銷力量。
獲得顧客的滿意和忠誠感以保持顧客,除對重復購買或介紹他人購買以及與公司有一定業務聯系的顧客購買房屋,給予財務獎勵外,還可通過建立俱樂部的形式,加強企業與顧客的關系,將公司的服務個性化、私人化,增加顧客的社交利益,把顧客變成親密的客戶,甚至通過定制生產或提供特別服務來直接滿足顧客需要,並建立顧客檔案以保持長期的合作關系。
如果顧客退出,要分析其原因,利用這些信息改進產品,降低顧客退出率。建立有助於促使員工努力留住顧客的獎酬制度,調動員工積極性,強化公司所期望的員工行為。
一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加,而一個不滿意的顧客則意味著公司資產的流失。研究顯示,一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品,而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨;如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品。因此,有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨,而後再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。
(4)回報是營銷的源泉。
對企業來說,市場營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時也要獲取利潤,因此,營銷目標必須注重產出,注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。房地產企業更應該注重回報的運用,對客戶、股東、員工、社會政府、媒體、企劃、廣告;金融、建築、裝修、印刷、設計等一系列相關法人或個人的回報,否則房地產企業絕對不能順利發展。
2、4R的作用
(1)4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向,彌補4C的不足,主動地創造需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系,把企業與客戶聯系在一起,形成競爭優勢。
(2)4R通過關聯、關系和反應,提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式,這是一個很大的進步。
(3)追求回報,企業必然實施低成本戰略,充分考慮顧客願意付出的成本,實現成本的最小化,並在此基礎上獲得更多的市場份額,形成規模效益。這樣,企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。這是4P和4C所不及之處。
3、4R的缺陷
先進的理論是不易掌握的,4R要求同顧客建立關聯,需要實力基礎或某些特殊條件,並不是所有的房地產企業可以輕易做到的,但4R營銷模式針對了4P和4C的不足,為房地產企業提供了很好的營銷思路,是房地產企業應該了解和掌握的。
四、房地產企業該運用何種營銷模式
通過對上述幾種營銷理論的分析,結合房地產商品特性,又基於我國房地產企業層次不同,情況千差萬別,市場、企業營銷還處於發展之中,所以至少在一個時期內,4P、4C、4R均會在不同的企業有不同的運用。4P營銷理論站在企業的角度來思考問題,是營銷的一個基礎框架,4C營銷理論站在客戶的角度來思考問題,但是他們沒有側重從企業整體運作的角度看待問題,更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題,4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態描述,沒有從營銷核心目的的角度出發將其表串成動態的過程。4R則是二者綜合提煉的結果,它滿足營銷的核心,而且是一個動態的過程。但是4R不是取代4P、4C,而是在4P、4C基礎上的創新與發展,所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以根據企業的實際,把三者結合起來,作為房地產的營銷模式,揚長避短,指導營銷實踐,惟有這樣,纔能在激烈的房地產市場競爭中立於不敗之地。
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