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時下的房地產營銷策劃業中,最盛行的莫過於『全程策劃』了,何謂全程策劃?據國內一家頗有知名度的策劃機構的解釋,全程策劃是相對於廣告策劃、營銷策劃的一種作業模式,是以發展商的立場,開創性地提供從項目選址到營銷策劃的全過程服務。
在開發體量不大、市場要求不高的情況下,這種模式或許因其整體、全面性有其市場空間。然而,隨著房地產產業鏈形態的形成,房地產開發重要特征已經從『土地決定論』走向了『技術決定論』。房地產開發涉及到幾十門專業和技術,要實現最終開發成功的目標,沒有高度集中的無縫拼接能力是不行的。新的市場形勢下,『全程策劃』力不從心的弱勢逐漸顯露。
其一『全程策劃』的所謂與開發商融為一體的服務,更多的是停留在指導、把控的層面上,其策劃思想與執行操作在復雜的過程中容易出現偏離。
其二,『全程策劃』的策劃服務范圍廣,要求具備一支由各行業專家組成的『團隊』共同作戰,而這個『團隊』又不可能致力於一個或少數幾個項目,因為那樣會投入與產出比不劃算,沒有利潤保障。到了最後,其實就是『每人都要負責一大把客戶』,這樣的服務難以保障『深度合作』。
其三,『全程策劃』是一個標准不一、深淺各異的認知概念,它其實就是市場初期『全能型開發商』的翻版。
鑒於此,隨著買方市場的形成、產業化進程的加快、大盤時代的到來,新的游戲規則催生出新的房地產營銷策劃模式,從低到高、從松到緊,房地產營銷策劃業務將出現以下幾種嬗變分化模式:
項目運營型策劃
隨著技術應用多元化、資源整合的密集性與系統性,房地產行業的競爭告別了『純賣點時代和純概念時代』。開發商開始關注更宏觀和更微觀層面的問題,項目的運作執行力被推向了前臺,『項目運營』的服務模式應運而生。簡單地講,項目運營模式就是一個『房地產職業經理人』的全程服務,它強調以豐富的全案操盤經驗與開發商深度互補、互動,強調開發節點的控制與推進。它的執行力就表現在深度上的操盤實力運作上。某種程度上講,項目運營模式和『全程策劃模式』存在著一定的共性,即都是提供全面性的服務,區別在於前者尊重執行,而後者側重於策劃指導。
一些業內人士對房地產運營商的出現持肯定態度,認為這是符合產業化進程的職業經理人運作模式的初顯。
然而,換另外一種角度看,項目運營模式更多的是在做著現在許多開發商做的事情,嚴格意義上說,它已經在疏遠相對獨立的『策劃行業』,這將會在戰略高度上為其帶來一定的創新局限性。也就是說,他們可能會很出色地完成一個項目的市場運作,卻很難搞出如『復合地產』那樣創新性的開發模式來。
顧問監理型策劃
這種模式就比較重於戰略、策略的提供,對於實力型的運作執行,則只是監理、把控了。再細分,又可分為項目整體層面的顧問監理,從開發理念、項目定位、地位選擇、規劃設計到營銷推廣、市場銷售,都提供顧問、策劃服務。不同於一般全程策劃模式的是,這種模式的運作講究高度把控、戰略定位和策略制定,它是站在整個市場乃至整個社會發展的層面上去審視一個項目的來源去處。它所關注與整合的資源不僅僅是產品本身,企業本身或者行業本身,還包括其它行業及一切可以利用的社會資源;它的威力在項目推向市場時以『創新』的面孔奇招迭出,實際上它最重要的工作在於項目前期的定位,它的運作非常注重方法論,講究組合之道,訊息傳達直接、有力。另外一種顧問監理機構,就是項目局部的顧問諮詢工作,最多的就是銷售顧問。目前廣州、上海的部分營銷策劃公司搶灘中原,就是運用這一服務模式。他們提供更多的是銷售培訓、現場指導等技術性的支持,對項目整體運營的全方位接手還很少見。
專業執行策劃
這是相對處於下游的服務層面,主要執行范圍如媒體投放代理、廣告設計制作、促銷活動執行、市場調查諮詢等。他們利用各自專業領域的優勢,在既定的營銷策略指導下提供具體服務,他們的服務帶有很強的專業性與技術性。目前,相當一部分廣告公司涉足房地產,其實就是以這種服務模式為主,一般稱之為『廣告推廣機構』。
隨著市場的發展,房地產策劃的形態還會更加紛呈,然而,無論哪一種形態,『土』也好,『洋』也罷,適合的纔是最好的。
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