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當今的房地產市場已經從價格競爭、質量競爭逐步走向品牌的競爭,品牌產品佔有及瓜分市場已經成為市場發展一個明顯的趨向。日前一份房地產消費者抽樣調查,調查顯示:完全不看開發商品牌只佔到3.2%,只忠誠一二家開發商品牌的佔8.4%,有38.5%的消費者在五六家房地產開發商中進行選擇,也就是說忠誠品牌的房地產顧客在深圳市場佔到了46.9%。
品牌是發展趨勢
中國房地產開發集團公司董事長孟曉蘇認為?市場競爭發展到一定階段必將是品牌的競爭。和一般產品相比,名牌產品很受消費者青睞,從而贏得較大的市場佔有率,和獲得較高的品牌價值。國外企業家認為:『認知資本是真正的資本』、『品牌是企業最大的資產』、『產品成功不是真正的成功,只有品牌的成功纔是企業的成功』。
現在房地產市場已經發展到需要以品牌制勝的階段。近幾年來居民住房消費需求發生深刻變化,商品住房的居民個人家庭購買率高達95%。購買者的關注重點從住宅單體向小區整體環境轉移;從實用性消費向個性消費和帶有文化色彩的精神消費轉移;購買住房對於有些人已經成為一種投資,房屋能不能保值增值格外令人關注——這些都是房地產業需要品牌產品的原因。
我國的房地產業品牌經營尚處於起步階段。全國14200多家正常運轉的房地產企業中,已經有一些開發企業較好地實施了品牌戰略。但相當多的開發企業品牌意識淡薄,應當說這與我國房地產開發缺乏規模經營有關,不少小企業根本沒有能力創品牌。
企業品牌VS項目品牌
國展家園的魏建軍先的觀點是:企業品牌勝於項目品牌。紫竹花園建造完了,不可能再建一個;企業的某一個項目的案名再好聽,第二個項目也不能叫這個案名了。所以,房地產只能打造企業品牌,不能打造項目品牌。
中房指數系統秘書長莫天全則持另一觀點,企業品牌和項目品牌應該是相輔相成的。一個優秀的項目品牌對企業品牌有很大的促進作用,企業品牌就是靠一個個項目品牌支橕起來的。一定要分誰輕誰重的話,我認為,開發新項目時,企業品牌分量會重一點;在二手房市場,項目品牌會越來越重要。
北京天亞公司劉瑋說,房地產品牌構築來自於兩方面,一是產品;二是企業。品牌的過程一定是從產品的服務經營過渡到品牌經營中來。一個好的房地產企業,一定要有品牌項目工程,如有沒有明星樓盤,有沒有標志性建築,這個房地產企業沒有物化象征作品,人們便無從開始認識這個品牌。
品牌的維護靠什麼
新康家園蔡建偉先生介紹,我們所走的道路是用自己的物業公司維護、管理自己的品牌。例如,每一個小區建成之後,在整個小區綠化過程中經常更新變化,使小區的居民感覺到他所生活的環境不是一種靜態的,而是一種動態的。
新華聯集團方明理先生認為,品牌不是靠廣告和概念打出來的,是靠產品來支橕的,沒有持續不斷創新的產品,就沒有房地產品牌形象。
新華遠任志強先生指出,很多人把後期服務看作是培養品牌的一個特殊條件,我不是這樣認為的,因為不是所有的品牌都要靠後期服務提供保障。例如香煙,抽完就完了,根本不需要後期服務。創新使品牌技術標准和服務精神不斷提高,是市場競爭當中最重要的東西,如果說我這次蓋樓是這樣的,下次蓋樓還是這樣的,下次就沒有人買了。
誠信——品牌的根本
武夷花園傅軍先生表示,品牌是一個以消費者為中心的概念,品牌價值不僅屬於制造者,更屬於消費者,只有消費者認同的產品纔能成為品牌。要得到消費者認同,脫離了『誠信』二字,無異於無本之木、無源之水!
嘉銘桐城王達明先生也表示,應該是把這個品牌建立在消費者的心中,靠消費者的信任作為這個品牌最大的一個支橕,用原來的一句俗話就是口碑。
精品——品牌的基礎
天鴻集團董事長劉希模指出,質量是品牌的基礎,開發商要狠抓房屋的綜合質量,包括工種質量、功能質量、環境質量和服務質量。管理是品牌的關鍵,創建品牌必須依賴該項目各部門的共同努力,包括項目策劃、選擇區位、市場調研、規劃設計、建築、銷售和物業管理服務等各環節,這些環節的銜接和協調,都離不開管理。
錦繡大地房地產開發公司張在東則認為,房地產品牌是通過消費者的口碑自然形成的。現在有些公司只是為了品牌而品牌,只注重知名度,而忽視美譽度。
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