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市場細分,尋找機會 談談『老番街』的商業定位
不久前,北京地產界及有關媒體,紛紛把目光投向『老番街』,而且,在怡景園售樓處還掀起了『老番街』內部認購熱潮。
老番街的定位是『國際商品街』,一個針對在中國居住及進行商務、旅游等外籍人士生活需要、以經營純進口商品為主的商場。這樣一個商場定位確實費了一番周折,商場的推廣和銷售原本計劃今年秋天啟動,但由於內部消息過早外傳,引起了一些商鋪投資者的關注,同時出現炒號情況,不得不提前啟動商鋪銷售計劃。
『老番街』如此受人關注,確實是一個極好的消息,但『老番街』是如何由來的呢?
朝外商圈競爭激烈,怡景園商場前途莫測
從怡景園項目與信達行在今年初簽約時,做為負責此項目推廣工作的我來說,對怡景園項目的8600平米的底商就格外擔心,但由於公寓銷售任務緊,商場只能先放一放再說了。
春節之後,著手怡景園的商場市場研究時我發現,怡景園商場的未來前景確實堪懮,主要是以下兩方面原因:
一:項目所處周邊商業環境非常成熟,各種業態並存,並且不斷的有競爭對手增加進來,如旺市百利不久前的開業,給朝外大街這條著名的商業街在增添繁華的同時,也給在這條街上的商業對手增添了一絲懮愁。
從大街的西頭起有以SHOPPING MALL形式的豐聯廣場,超市有華普等,還有較受東歐國家人士歡迎的雅寶路小商品市場、特色商業百腦匯、老牌的國營百貨商場藍島大廈以及臺灣商家經營的旺市百利等,另外還有麥當勞、肯德基等國際名牌店。小小的一條街,如此之多的大小商家,其競爭激烈程度幾乎直追西單、王府井等著名商業街,但客流量卻遠不及以上兩個地區。所以,朝外商業街再難容納較大型的新的商業進入了。
二:怡景園底商的自身條件不足。怡景園底商離大街有200米,且座東向西,前面只臨一條通向朝外大街的小馬路,位置劣勢明顯。
面對上述條件,最初的感覺,怡景園底商真的前景不妙。
市場細分,尋找機會
由於北京大型百貨商業的迅速發展,已出現嚴重的供給過剩。而對於近年來建成的商場而言,只能將商場直接轉租給其他百貨公司或開發商自己親手運作。前些年,北京出現了大批商場倒閉破產的情況。如信特大廈、鑫帝大廈、萬通新世界商城、萬惠雙安、仟村百貨、海蘭雲天、老福爺百貨、當代商城等。為了維持生存和發展,一些較大商業集團之間紛紛橫向聯合走共同發展之路。但北京整體百貨市場低迷的情況仍將難以得到很大改善。
2001年,『大都會』、『女人街』的熱炒,又給了欲投資商鋪的人們一個新的希望,『宜家家居』等特色經營的成功范例、還有貴友大廈准備從原來的『百貨』型轉型為專營女性商品的主題店,萬通新世界商城倒閉後轉為經營批發服裝和小商品為主,海蘭雲天重新開業以中高檔家具為主,京城商家在嘗到了『百店一面』的苦頭之後,眼下都在忙著變臉,力爭在商品經營上辦出自己的特色。實踐證明,錯位經營是今後商業發展的一個趨勢。
『以經營國外商品為主,充滿異國商業特色的商業街』躍然紙上
通過信達行推廣部對項目本身及周邊市場深入的了解和分析,一個新鮮的商業定位躍然紙上,就是將怡景園商場定位為一個針對來華的外籍人士,以經營國外商品為主,充滿異域風情的商業街。
而這個國際商業街能否有生命力呢?市場定位的依據是什麼呢?
所在區域商業環境:
怡景園南臨北京市的第一、第二使館區,有172個國家大使館坐落周圍,這一區域成為外籍人士最大的聚居區域,市場有較大需求。同時朝外大街、建外大街商業環境十分成熟,各種規模商業林立,各種商業業態齊全,同類商業競爭已十分激烈,只有經營獨具特色的商業纔能在如此狹小的商業環境中爭得一席之地。
物業本身商業條件分析
怡景園由於自身國際化社區特點,已形成一個局部的國際化生活氛圍,項目本身居住的100多戶外籍人士的需求,也是怡景園商業定位的一個市場基礎。以經營國外商品為主的商業形式將會受到本項目乃至周邊居住和生活的眾多外籍人士的歡迎,同時這種獨有的商業特色也會為怡景園公寓後期的銷售和出租,帶來更良好的前景。
北京及本區域未來的發展趨勢
WTO的加入及奧運會的申辦成功,使中國的國際化進程得到大大加快,更多外資公司進入中國將是一個不爭的事實。北京是全國的政治、經濟和文化的中心,而北京朝陽區的國貿地區、朝外大街、建外大街、燕莎地區等早已成為眾多國外機構和公司的集中區域,北京CBD商務中心區的確定又再次使早已形成的幾大國際化商圈面臨新的發展機遇。
分析認為,怡景園地處繁華的朝外商圈,這種以經營異國商品為特色商業街的出現既滿足了在北京工作、生活的外籍人士的需求,又彌補了這一區域的商業功能不足的空白。隨著中國加入WTO,越來越多的外籍人士將來到中國工作、經商、生活和學習,以經營國外商品為主的商店有著巨大的市場需求,其經營前景十分看好。廣州、上海等開放程度較高、較發達地區這種商店的出現就證明了這一點。另外,北京的三裡屯酒吧一條街等的成功,也說明了市場的極大需求。
從投資回報看商業街市場前景
以目前商業街售價25000元/平方米計,參考周邊租金水平,租金以10元/平方米.天左右(建築平米),除去物業管理費等因素,則可獲得14%左右的租金回報率,這就使購買商鋪的投資者看到良好的獲利前景,商鋪的銷售前景也不言而明。
『老番街』——國際商業街
有了國際商業街的定位,還需有一個非常好的名稱纔行,信達行總裁鄧智仁先生起了一個很好的名字,獲得了大家的一致贊同,就是『老番街』,英文是ALTENS` STREET。一個很味道的名字,且內涵十分豐富。這個『老番街』將是一個充滿異域豐情的國際商鋪。
『老番街』經營內容
餐飲類
西餐店,如星期五餐廳;快餐店,如麥當勞等;
酒吧、咖啡店、面包店等;
雜貨類
老外普遍喜歡和常用的一些日用品、工具等雜貨店
食品類
紅酒、雪茄等
保鍵品類
藥店、護膚用品店等
寵物用品類
貓、狗糧及用品店
休閑類
體育、運動、休閑用品店、網球、高爾夫用品專賣店等;
由於北京商業市場的激烈競爭,商業市場的發展也逐漸走出在同一縱深領域競爭的局面,開始尋求特色商業經營的生存之路。『女人街』、『萬通小商品批發市場』、『百腦匯』、『大都會』等,這些商業的成功也是通過先期的市場定位,限定商業最終用途,確定在某一行業中的規模優勢。而商業定位在市場宣傳推廣過程中,更多的是推廣一種概念,在這一概念被經營者廣泛接受時,便會使項目招商或銷售成功。
怡景園由於周邊環境及自身的項目特點,使其具備了實現這一『國際商業街』定位的成功的可能性。
我相信『老番街』一定會成功。
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