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天津萬科房地產有限公司
在《格調》一書中,美國人對上層社會的描述是『看不見』的階層,在居住方面也不例外,所謂『別墅』正是這類人的特權。在中國,別墅也稱為『別業』,用現在的話就是『第二套住宅』,可見『別墅』最初僅供極少數上層享樂或不時之需。『Townhouse』也就是聯排別墅的出現得益於中產階級的興起,這些既不願與公寓中的平民為伍,主張舒適和自我,又無法一步登天或遠離人群的階層成為聯排別墅的主要客戶。聯排別墅開始為發展商注意,除去上述這種能夠對居住者身份劃分的屬性外,還在於同公寓一樣可以規模開發和與別墅相比節約成本的特性。在目前仍處在產品競爭階段的房地產市場,發現一種新的產品就如同發明一種先進的武器,躍層、錯層等住宅形式層出不窮,但都沒有跳出分戶住宅(Condominium)的模式,聯排別墅對於地產開發而言幾乎是當然之選。
事實上,制約聯排別墅發展的因素有很多。在市區,土地地價高,只有多做公寓,纔能提高容積率,降低成本。要不然只能做成別墅,價格高高在上,那怕少賣一點,但求多賺一點。對於利潤和規模的認識也是一個障礙,在買方市場中,多蓋些面積意味著多出利潤,即使在規劃上考慮了環境和配套的空間,最終還要在樓層上加出來,現在市區甚至市郊的一些項目仍舊延續這樣的思路。
天津萬科新城開始研究新的產品,在1999年8月份推出了一個小規模(2萬平方米)的聯排別墅組團。『有天有地,每戶三層,前後小院,獨立車位』與傳統居住形式截然不同,還有強調三層共享、屋頂采光的吹拔設計,因此被稱作『透天別墅』,這些都讓客戶感到興奮。
『透天別墅』的引進成功為天津萬科新城開闢了一個全新的市場,客戶層有80%的擁車率,市場由區域性拓展到全市,從而使天津萬科新城的單純的價格吸引、概念吸引過渡到產品吸引、環境吸引,完成了一次質的飛躍,競爭優勢脫穎而出。正是從『透天別墅』開始,天津萬科新城找到了一個相對超前的產品形式,也找到了一把開啟市場的金鑰匙,並決定對原來的規劃做了修改,大面積推廣。2001年推出的『美樹麗捨』,進一步增加了透天設計和共享空間,強調了外檐的形式感,豐富了產品的種類,出現了排隊抽號的踴躍認購情景。
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