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房地產開發企業核心競爭力的內涵與特性
房地產開發企業的核心競爭力就是房地產開發企業在開發、經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的資源、知識和能力。
房地產開發企業的核心競爭力具備以下四個特性:用戶價值性,主要體現在房地產開發企業在保證用戶對房地產的適用性、安全性、衛生性和經濟性要求的前提下,產品在房型、環境、配套設施等方面具有超前性和性價比優勢,產品價值在一定時期內會增值或具有一定的增值空間;延展性,指房地產開發企業為滿足客戶的要求,提供的物業管理、中介服務和社區服務等衍生服務;獨特性,指企業所特有的,沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有的,如土地儲備、地段、資源整合等方面的獨特優勢;動態性,企業核心競爭力是在長期的經營實踐中逐步積累形成的,它作為支橕企業長期發展的主動力,具有較強的穩定性,其生命周期也遠遠超過房地產開發的生命周期。
構建核心競爭力的途徑
房地產開發激烈的競爭已迫使開發商從理念開發、規劃設計到單體建築、社區配套,從整體到局部,無不處心積慮,謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優勢。不同的開發模式,其核心競爭力的構建途徑是不同的,主要有以下幾種:
第一,集中公司資源從事專業化開發經營,在這一過程中逐步形成自己在經營管理、技術、產品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異,形成核心競爭力。如萬科從1997年進行經營策略的調整,主要體現在三個方面,一是從多元化經營向專營房地產集中,二是從多品種經營向住宅集中;三是投放的資源由12個城市向北京、深圳、上海和天津集中。這些調整逐步形成了專營中檔住宅的『萬科開發模式』,構成了公司核心競爭力的重要要素,進一步穩固了萬科在房地產界的領軍位置。
第二,抓住理念創新——核心競爭力的關鍵點。為了保證競爭優勢,房地產企業不斷地進行理念創新,從而形成核心競爭力。如開發『奧園』的金業集團,獨創復合地產型模式,以體育產業的整合疊加來進行房地產開發。『五環旗下的國際社區,健康美麗的現代生活』的全新開發理念,為奧園的社區硬件和軟件、內容與形式、外觀與內涵的創造帶來了無限的資源空間,取得了南國奧園、上海奧園的相繼成功。
第三,從競爭對手和市場空缺中尋找機會,建立自己的比較優勢,並構建支橕這種優勢的潛在核心能力。當廣州宏宇集團涉足開發番禺地塊『星河灣』時,宏宇集團的劣勢是很明顯的:一沒有品牌,二沒有經驗,三沒有隊伍。另外,還面對著誰也看不清的近2萬畝的華南板塊和競爭激烈的廣州房地產市場。開發商通過對競爭對手的分析,發現競爭對手的弱點,發展自己的比較優勢,在市場分析中發現廣州消費者選擇住房的標准正由價格因素向環境因素轉變,找到了自己能夠為消費者提供特殊利益的方式與方法,即將高尚住宅和高尚環境結合在一起,環境和品位就成為形成競爭優勢的核心能力。
第四,建立現代企業制度,為核心競爭力創造良好的環境。相當一部分房地產開發企業特別是國有企業產權不明晰、出資人不到位、法人治理結構不健全、組織和管理不對稱,使得企業無法增強自身的核心競爭力。企業能否培養出自己的核心競爭力,需要在生產、經營與管理等方面建立良好的基礎。為此,房地產開發企業要把強化企業管理、轉變公司機制放在第一位,在這個基礎上努力培養自己的核心競爭力,培養和提高公司的市場競爭力,不斷拓展可持續發展空間。
保證核心競爭力的持續性
第一,公司管理和技術人員流失,逐漸失去人力資源的競爭優勢。為避免和解決這個問題,應引入人力資本管理概念。企業通過機制設計如獎勵、股票、退休金計劃等制度建設吸引人纔,建立以職業經理人為主體的人力資源管理體系制度。實行『職業經理體系、有限授權體系和業績評價體系』三大體系為支柱的管理模式,使責任和權利對等,增強職業經理的責任感和使命感,『優勝劣汰、能上能下』,保持人力資源方面的競爭優勢。
第二,實行動態管理,及時把握公司核心競爭力的變化動態。房地產開發中競爭無處不有、無時不有,而且表現出競爭形態、方式、手段的多樣性和復雜性。房地產行業的競爭因素已深入到管理能力、土地儲備、融資能力、品牌、社會資源和信息等幾個方面,而由於受人、財、物、環境等因素的制約,這些方面會不斷地發生變化,優勢可能會失去,甚至成為劣勢。只有及時地把握和了解自身競爭核心力的變化趨勢,有針對性地加強和調整資源配置,纔能保證核心競爭力的持續性。
第三,適度超前的策略選擇,可以掌握市場潮流的主動權和競爭優勢,保持企業的核心競爭力。在房地產開發中,在市場成熟程度的前提下,選擇何種策略取決於開發企業的實力、資源和手段。要搞清楚項目的核心優勢是什麼,然後再根據這個優勢去整合各種隱性優勢和顯性資源,『因時、因地、因人』作出既符合趨勢發展又能發揮企業核心優勢的策略選擇。在這種思維方式下,優勢會更加明顯,劣勢往往可以轉化為優勢,使項目迸發出巨大的多元效應來,充分發揮企業的核心競爭力。 (劉志平)
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