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一、成熟特征
房地產業目前在中國市場上已經表現為成熟行業。行業從迅速增長時期過渡到較為適度增長的時期,作為其演化過程的組成部分,一般稱作為行業成熟時期。當行業成熟過渡發生時,對一個行業內的公司來說,它幾乎總是一段至關緊要的時期。這是一段在公司的競爭環境方面常常會發生各種根本性變化的時期,也是需要作出各種對應戰略反應的時期。
1、緩慢的增長意味著對市場佔有率更激烈的競爭
加劇的市場佔有率需要對一家公司的前景從根本上重新加以定向,並且需要對競爭一方如何行動和反應作出一整套完全新的設想。
目前在中國的房地產公司中,僅國外公司已達一千二百個左右,港、澳、臺公司三千八百個,合計五千多個,佔全國房地產開發公司總數的20%。中國政府有關部門對外商投資房地產制定了一系列優惠政策,包括免征投資方向調節稅、所需資金可能關渠道進行融通、投資者所獲利潤在按規定交稅後可以自由匯出等,這些優惠條件使外商投資房地產業能夠獲得較為豐厚拓回報。由此,更加劇了市場競爭的殘酷性。
2、 競爭開始轉向注重成本和服務方面。
較緩慢的增長加上有見識的買主,高科技成果的普遍應用,使競爭越來越趨向於成本導向和服務導向。在成本方面增加的壓力還可能通過迫使公司獲得最現代化的設施和裝備而增加對資本的要求。
3、在增加行業生產能力和人員方面存在的問題。
當行業適應於較緩慢的增長時,行業內生產能力增加的速度也必須慢下業,否則將會發生生產能力過剩。
4、生產、營銷、分配、銷售及研究方法等要經受變化。
這些變化是由於市場佔有率的加劇競爭、技術的日趨成熟,以及買主的日益老練所致。
5、新產品的開發與應用更加困難。
增長階段可能一直是一種迅速發現和應用新產品的階段,隨著行業的日趨成熟,成本和風險卻日益增大。這種變化需要公司對研究和開發新產品所抱的態度重新定向。
6、在過渡時期中,行業利潤常常下降,有時是暫時性的,有時是永久性的。
緩慢的增長、更老練的買主、越來越突出的市場佔有率,以及所需要的戰略變化的不確定因素和種種困難意味著短期內行業的利潤將從過渡時期前的增長階段的水平上下降。在極其需要現金流轉的時期內,下降的利潤會縮減現金流轉。對公開的控股公司來說,下降的利潤還會趨向於使股票行市下跌,並且會產加籌資還債的困難。
二、市場亮點
1、充裕的資金
入世後,中國與世界經濟融為一體,國外銀行將會根據協紛紛入駐中國,這將有利於房地產公司的融資,擴大房地產業的開發力度。由於住宅市場大量的潛在需求和較為穩定豐厚的回報,外資金融機構將有可能把投資的重點放在住宅業的開發上,從而是為房地產市場提供充足的資金支持。加入WTO之後,外資銀行也會登陸中國房地產市場,為開發商提供全方位的優質服務,比如可以為開發項目融資建立信息網絡,進行可行性分析,促成以更多的項目融資成功實現;可以將大量的住房抵押貸款通過證券市場實現證券化,化解銀行的風險,促進房地產金融業的發展,從而極大地支持房地產市場的消費。除此以外,外資投資銀行還可以利用其充足的人纔資源和廣闊的業務渠道,為房地產企業的並購、重組等資本運營提供諮詢服務,盡快造就中國房地產的『航空母艦』,實現規模經營,實施品牌戰略。當然,外資投資銀行還可以為開發企業充當財務顧問,提供短期融資服務,甚至為開發商托管和盤活不良資產。
另一方面,目前的個人的房產消費貸款在一定程度上刺激了房地產市場。2000年中、農、工、建四大國有銀行分別累計放貸264.28 、408、1300、2400億元人民幣,並且成為各銀行效益最好的貸款項目。上述銀行均表示將繼續降低貸款『門檻』並加大信貸額度。
2、潛在的市場
隨著各級各類市場的進一步開放,會有大量的外國公司在國內開設分公司或代表處。相應地,大批外籍員工也會因為工作的原因而在我國國內居住。由此擴大了外銷高檔住宅的潛在需求量,會推動市場價格上揚,也會推動住宅的設計理念、住宅體系的科技含量、新材料的應用以及施工手段等方面進一步發展。需求方面,『入世』意味著將會有大量的外資企業及駐華機構湧入,必將對寫字樓和外銷公寓形成需求增勢,尤其像北京、上海、廣州這些國際化都市。此外,特殊用途房地產市場前景廣闊。在我國,特殊房地產經營的內容通常要得到政府的特殊許可。但在加入WTO後,除國家法律和《服務貿易總協定》 規定的幾種需得到政府特殊許可的經營內容外,服務業也會全面對外開放,因此, 特殊房地產市場將會有廣闊的發展前景。
3、先進的管理
在家門口學習到國外先進的房地產市場運作方式,加速國內中介市場、物業管理市場的培育與成熟,促進我國房地產設計水平的提高及其相關產業產品科技含量的加強。
4、看好的市場
美國著名的房地產代理商Century21和Coldwell? Banker已於2000年在中國大陸開辦了分支機構。全美家庭建設商聯合會(它擁有203000名會員,包括建築商、裝修公司、銷售代理商等機構)已將《世界矚目房產市場:中國》定為其第二屆國際房產論壇的主題。中國十多億人口的需求正在構築世界上最大的房產市場同,這一誘人的發展前景越來越被外界看好。
三、競爭策略
在競爭中,處於市場主體的房地產開發企業的基本戰略,是穩定整個市場,使整個行業的價格、市場佔有率、技術、銷售等方面處於一個合理的范圍內。
1、提高成本核算
在行業成熟過程中,成本分析對於使產品組合合理化以及正確地定價日益顯得重要。
(1)產品組合合理改進精確預算的產品成本中的份額,可以從產品種類中削減那些無利可圖的項目以及把注意力集中在具有某些獨特的優勢上(如技術、成本、形象等)。各類產品成本預算的平均計算法,或者為了成本預算的計算的目的而平均攤派一般管理費用的計算法顯得不足以評價產品種類及可能增加的產品種類。使產品種類合理化的需要有時會產生設置計算機化的成本預算系統的需要,但這種種成本預算系統在行業開發時期內並未取得高度的優先權。
(2)定價正確科學在行業成熟過程中往往必須作出的在定價方法上的變化是與產品種類的合理化有關的,行業的成熟常常需按已增長的開發能力來衡量個別產品項目的成本並相應地作出定價。平均成本定價法產生的、在產品種類內部隱含的相互補貼卻隱藏著市場無法支持其真實成本的產品,並且在買主對價格並不敏感的情況下放棄其利潤。相互補貼還會引起競爭對手通過價格削減或新產品的推出,來反對人為地提高價格的產品項目。
2、積極創造市場
對於房地產業,其技術創新的餘地有限,因此應該學會創造市場。激烈的市場競爭雲譎波詭,瞬息萬變,今天是龍頭老大,明天就可能被無情地逐出市場。因此,洞幽察微的企業家不僅能按市場需要制造產品,而且要能果斷地根據產品性質創造市場,纔有可能在年朔迷離的市場中搶佔先機,這一觀念已逐步為人們所認識。打個比方,市場如面料,難免有疏漏;而企業恰似繡花針,總可於細微疏漏處補綴。要想在競爭中點盡行機,就必須轉變思維模式,變『追市場』為『造市場』,一字之差,需要付出巨大的努力,需要高新技術的支持,需要方方面面的基本工作,決不是坐等就會變成現實的。從某種程度上來講,一個企業生產的產品不是市場上最熱銷的,但它是企業銷路比較穩定的產品,這種穩定便會給人以錯覺,以為是企業長盛不衰的『拳頭』,這種錯覺往往是致命的,一旦一個充滿新生產力量的企業迎頭趕上,產品的滯銷也就在所難免。一個企業如存有懶於探索的從眾心理,連開拓市場的勇氣都沒有,還談什麼參與市場競爭和發展市場經濟?這對以追求最大利潤為終極目的的企業來說,的確相當危險,應該引起企業經營者的深思。
3、拓寬消費范圍
擴大現有客戶的消費范圍也許要比尋求新的客戶更合乎需要。對現有客戶的增量銷售有時可能通過供應外圍設備及服務、提高產品檔次、擴大產品種類等方法來得到增加。這樣一種戰略可把公司從某一行業帶進其他相關的產業。該戰略常常比尋找一些新客戶要少花些錢。因為在一個成熟的行業內,爭取新客戶往往意味著與競爭對手爭奪市場佔有率,從而耗資頗巨。
4、購買廉價資產
有時,由於行業成熟的過渡導致公司虧本的結果,資產就會非常廉價地被兼並。如果技術變革的速度並不很快的話,那麼兼並虧本公司或購買清算資產的戰略就能提高利潤並產生一種低成本地位。在許多情況下,這種戰略導致一種有利可圖的連續性的營業。
5、擴大買主選擇
在行業成熟過程中,隨著買主們越來越有見識,加以競爭壓力日益增強,買主選擇有時能成為對持續獲利能力的一個關鍵。那些過去還沒有運用討價還價能力的買主們,或者由於有限的產品可比性而使討價還價能力降低的買主們在行業成熟過程中對運用其討價還價能力通常不會忸忸怩怩。識別『良好的』的買主並緊緊地抓住他們不放乃是至關緊要的。
6、降低交易成本
2000年10月美國Comez公司和Inman報社對一萬名客戶調查後,統計顯示:29%的客戶計劃在今後兩年內以網絡方式購銷住宅;46%的客戶已經通過互聯網來了解住宅的有關信息。客戶普遍希望得到更好的服務並減少交易手續費,尤其希望通過互聯網完成從查詢信息到入住的整個購房過程。
就建材等原料而言,項目建設過程中需要采購大量建築材料、電氣設備及管道,其費用佔工程造價的60%-70%,若通過互聯網進行采購,就可以在全國甚至全球范圍內找到質量符合要求的產品及價格低檔、售後服務好的供貨商,減少采購費用,降低工程造價。市場競爭最重要的是價格競爭,只要工程造價降下來了,企業就可在市場競爭中穩操勝券,網上采購作為一種B to B交易,很有發展前景,交易的建築材料、電氣設備或管道都是有一套技術性能指標的標准化產品,適合在網上交易。
7、加強房產營銷
行銷企劃是根據市場需求,在原有基礎上對商品房進行修正和包裝,制定周密的廣告計劃、銷售計劃,並予以強力貫徹執行。目前上海相當一部分房地產企業和代銷公司是以這種方式來運作的。它區別於局部游擊戰和促銷活動,是一個完整的戰役,並一氣呵成。
實踐證明,房地產業只有走營銷經營之路,纔能在市場上取勝。因為如此操作,不單是指企業的營銷決策和營銷執行要起始於地塊的選擇、房型的設計,而且更著重於營銷觀念是否貫穿於企業行為的每一個環節。在定一觀念的指導下,營銷不僅是指通過滿足消費者的需求欲望來獲得企業的利潤,而且還盡可能地符合消費者自身和整個社會的長遠利益。因此, 開發公司就會對小區的環環境設計、生態平衡、物業管理、房型設計,鄰裡關系構築等方面力求完美。
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