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不少開發商認為,物業開盤銷售越早越好,一方面可以搶在競爭者的前面;一方面可以借米下鍋——用預收款蓋樓;也有一些沒經驗的開發商,不知什麼時間是開盤的最佳時機,於是看人家開盤便跟著開……這種草率入市而導致銷售周期拖長、銷售成本加大的項目很多。
來易去易,空歡喜
北京某發展商在南城舊鬧市區開發一棟高層項目,預計建設周期是三年,尚未拆遷動工時,其就在2000年秋季房展會上大張旗鼓地賣開了。由於售價比同地段項目低出1000元左右,所以購房者爭相訂購,場面異常火爆,一百多套單位,四天訂購85%。展會過後,訂購者到現場一看,都不約而同地大感失望,訂購的單位在二天之內退掉90%。大半年時間過去,盡管該項目售價並沒調高,卻也沒賣出幾個單位。如今,該項目再推出廣告也不見效果,因為所有的本地客戶心裡都清楚,該項目要想有好的推廣效果只有先加快工程進度,而且要等本地客戶對其以前的印象淡忘之後再卷土重來。唉,早知如此,何必當初!
舞者自舞,獨自憐
2000年末至2001年初,各大媒體都在顯要位置刊登TOWNHOUSE新居住形式的優勢與趨勢,炒得沸沸揚揚,以至2001年被各界人士稱為TOWNHOUSE年。於是,一批TOWNHOUSE項目蜂擁而生,單從春季展會突然推出的十餘個同類物業中就不難看出,TOWNHOUSE的開發商們太著急了。這十餘個項目幾乎沒有一個是經過精心准備後推出的,有的甚至還停留在圖紙上。更耐人尋味的是這些開發商幾乎都是市場知名度極高的開發公司,操盤手更是京城名聲赫赫的重量級大師。他們在概念上紛紛推陳出新,將TOWNHOUSE市場打扮的光彩異呈,令人眩目。大師們意在讓購房者在夢醒前上鉤,但遺憾的是購房者醒了,大師們卻在自己營造的夢境中迷失了。
據說該類TOWNHOUSE項目至今為止沒有一個取得銷售證件,市場已經降溫,銷售業績每日況下,只可憐大師們沈浸於自己的舞步是否新穎、是否超出對手,而忽略了欣賞者的感受。
有雷無雨,徒傷財
位於北京東部的一大型項目,可作為TOMNHUOSE項目開盤失敗的典型案例。該項目剛推出時氣勢如虹,宣傳鋪天蓋地,2001年春季房展會亮相時亦取得了很好的業績。然而沒過多久便偃旗息鼓,沒有了動靜。為探究竟,筆者驅車前往工地現場,沒想到一路上路況很差,也沒有明顯路標,工地現場更看不到工人的身影,整體感覺與其宣傳的CBD輻射區的高尚社區形象相差甚遠。冷冷清清的銷售大廳只有兩個保安在『欣賞電影』,筆者和隨行的朋友在大廳坐了將近一小時也沒有受到接待,只好訕訕而去。後來了解到,從春季展會直至今日,該項目尚未取得預售許可證,因此已訂購的單位不能如期進行簽約,銷售人員也因無法拿到傭金而離場,大批客戶也因此流失。一切努力(近二年的辛苦籌備、高昂的推廣費用、大批的客戶資源等)只能付之東流。
老總銷售,成笑談
這是一個真實的笑話。筆者的一位朋友在豐臺區開發了一個大型高檔社區,也許是首次做開發商的緣故,故其很是急於進入市場感受身在其中的樂趣。該項目尚在規劃報批階段,我的這位朋友竟然在夏季房展會預訂了八個展位,並計劃由四個人盯這八個展位,這四人分別是公司老總、辦公室主任、秘書再加上推廣經理。先不說他們壓根兒沒有銷售經驗,單這四個人、八個展位就已經創造北京房地產界的奇跡了。至於以什麼形式出現,展示哪一部分內容,卻從沒想過。最終在業內朋友的極力反對下,這位朋友沒有參加夏季房展會。眾開發商們捫心自問,此類看似笑料的事情又有多少在真實地發生著呢?
短跑變成馬拉松
去年十月,北京郊縣風景區推出一個產權酒店項目,概念新穎,策劃出奇:『投身自然之中感受時尚的生活方式』;『具誘惑力的投資回報』;『以套定價,降低區域價格高的敏感度』等等,一度成為各界關注的焦點,開發商及策劃公司也信心十足,共四萬平米的銷售面積,計劃三個月內收盤。但截止到今年七月,該項目仍有30%的待售單位。追溯原因,我認為並不僅僅是因為該項目工程進度遲緩、工地現場形象極差、經營策略服務內容久久不出臺等致使客戶喪失信心,更重要的一點是該項目推出的時機與項目的特性不符,該項目應屬旅游類物業,吸引客戶的亮點應是其優美的自然景觀,而該項目推出不到半月光景,所處景區便成了枯草荒山,置身其中荒野一片,根本沒有美感。看來一個銷售計劃的順利完成是不能靠一個或幾個賣點來完成的。
案名未定,為誰宣傳
今年春季房展會上,一大型高檔項目隆重推出,同時大手筆地在各媒體上推廣宣傳。且不說遙遙無期的銷售許可證,就是該項目一直宣傳的案名,也屢次被地名辦拒批。如果案名最終未獲批准,幾百萬的廣告費豈不打了水漂?
理想的開盤時機
我們所說的開盤時機並不是指時間概念上的時機,而是指根據自身情況和市場狀況來決定什麼時候開始進入市場,是賣樓花還是賣現樓;是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班、調整完步伐後再賣還是急急忙忙、倉促上馬;是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。
根據多年的經驗和教訓我們總結出了一個項目理想的入市姿態,它必須具備:
1.開發手續與工程進展程度應達到可售的基本要求;
2.你已經知道目標客戶是哪些人;
3.你知道你的價格適合的目標客戶;
4.你已經找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點;
5.已確定最具震撼力的優勢並能使項目有始至終地保持一個完整統一形象的中心主題;
6.已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式;
7.已制定出具競爭力的入市價格策略;
8.制定合理的銷控表;
9.精打細算推廣成本後並制定有效的推廣執行方案;
10.組建一支專業銷售隊伍並擬定一個完善培訓計劃;
11.盡力完善現場氛圍;
12.你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市;
13.其他外部條件也很合適。
耐心等待,把握時機
當然,並不是說不符合上述條件的樓盤就不能發售,事實上,完全符合上述條件的項目倒真不多見,因為有些事是無可避免的,像競爭對手和外部條件就不是自己能夠控制得了的。
我們能做到的是盡可能地向這些條件靠攏,對於一些外部的不利因素能避則避,像我們前面提到的草率入市的幾個案例,其失敗原因是完全可以避免的。第一個案例,如果開發商事先找一家建築單位墊資開工,做好工地現場形象後再開盤,就不僅能縮短銷售周期、節省銷售費用,而且也不會讓銷售人員的勞動白白付出。第二和第三個案例,如果大師們不只是一門心思爭彩頭,而抽出一部分精力來有計劃地控制整體步伐,也不會使高昂的推廣費用付之東流。而那個將短跑變成馬拉松的項目,如果能耐下心來加快工程進度,將客戶關心的經營服務問題提前解決好,靜等來年春暖花開時推出,三個月的銷售期就不僅僅是計劃而已是現實了。我那位發展商朋友如果預先踏踏實實的請專業代理商,也就不會落下笑柄,幸運的是笑柄只是笑柄。
回避這些風險憑借的不是多麼高明的謀略或多麼充足的資金,而僅僅是一些耐心:根據自身項目的特點,充分准備,選擇合適時機厚積而發。
開盤,是物業萬事具備之時的東風,意味著一系列努力即將得到市場驗證,是成功是失敗馬上就能揭曉。為了不再浪費精力和財力,拿出最大的耐心,等待——成功吧! (萬房 紅石行)
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