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『建房建成房東』被人戲稱為四大傻之一。可不是嘛,房地產商築樓建房不是為了自己住,而是為了把它賣出去;但是,很多樓房蓋好了以後卻賣不出去。房子賣不出去怎?辦?加大廣告力度。於是售樓廣告鋪天蓋地而來。然而,收效不大,很多樓房還是賣不出去。這些房地產究竟『傻』在何處?依筆者看,最主要的是沒有正確的營銷觀念,認為房地產經營就是『建樓-賣房』。以現代市場營銷觀念來看,房地產經營不是賣房子,而是為滿足消費者的安家需要而建樓。房地產商應該把『建樓-賣房』簡單思維,轉變成『安家—買房—賣房—建樓』的營銷觀念。從安家的角度來看,就找到了房子的市場。據調查,目前居民住房私有化比例已達59.3%。在已擁有產權房的家庭中,23.3%預計五年內購房,21.1%預計近期購房。五年內准備購房的都市人佔調查城市總體的21.9%。由此可見,房地產市場不可謂不大。但大多數房地產商並沒有真正地面對市場,對市場缺乏必要的調查研究,不了解消費者究竟需要什?樣的房子?一般的情況是,十幾個人關起門來進行討論,按自己的美好想象設計方案。樓房建好以後,自己怎麼看怎麼順眼,而一到市場去銷售,纔知不是那麼回事。於是,千方百計和千辛萬苦去推銷,其中不乏誇大其辭的虛假,引起不可避免的糾紛,甚至訴諸公堂。
房地產營銷首先要明確房子是給誰蓋的?偌大的市場,消費者對房子的需求是千差萬別,不能等同待之。建樓之前必須進行認真的調查研究,在此基礎上進行市場細分,選擇目標市場,針對所選定的目標市場制定營銷策略。
目前,我國居民購房所考慮的首要因素是價位。對於房地產營銷來說,價格策略也是最重要的策略。中國消費者協會調查資料顯示:居民能夠承受的商品房最高價20萬元的佔42.3%,20—30萬元的佔26.9%,100萬元的佔5.9%;可承受的首期付款10萬元以下的佔62.4%,10—20萬元的佔24.7%,20萬元以上的12.4%。然而,現實樓房價格與居民對房價的承受能力大相徑庭。價格是我國房地產市場的最大瓶頸。房地產商,你是為哪個收入階層蓋的房?他們是否有相應的購買能力?只有他們買得起,你的房子纔能賣得出去。
由於消費者的個性差異性(年齡、職業、文化水平、價值觀念、性格特征、婚姻狀態等),對房屋的戶型、樓層、使用面積、交通狀況、周邊環境、建築風格有各式各樣的需求。例如,零點調查公司的一項調查顯示:年齡越輕、文化水平和收入水平越高的居民,對於戶型設計、周邊人文環境、物業管理、建築風格、智能化水平、配套娛樂設施等因素關注程度越高;年齡越大、文化水平和收入水平越底的居民,則對房屋面積、房屋朝向、價格等因素關注程度越高。此外,不同地區居民購買房子有不同的關注點。例如,北京居民最關注的因素是交通便利性(58.6%);上海居民最重視的因素是戶型設計(53.3%);廣州居民最為重視的因素是綠化、空氣等環境因素(54.2%)。面對需求各異的房屋消費者,現在所建的房子太『統一』了。房地產商,你是為什麼樣居民蓋的房?能否滿足他們的個性要求?只有他們滿意,你的房子纔能賣得順利。
售房是需要做廣告的,但不能盲目地做廣告。房地產商要明確現代廣告不是在推銷房子。你的樓房價格與居民對房價的購買能力相符,又能滿足他們的個性要求,何必要推銷呢?售房廣告應該是有效地溝通信息,把你的房屋能夠給你的目標市場帶來得滿足告訴給他們。然而,現在許多房地產商仍在大做推銷廣告。為了把房子推銷出去,自賣自誇,誇大其辭,誘惑購買者上鉤。其結果是房子賣的不多,官司打的不少。買房與買一盒保健品不一樣,買一盒保健品送禮,比較容易受廣告的誘惑;買房是消費者的重大購買決策,不僅要從廣告了解信息,還要進行實地考察,進行反復比較評價,誇大其辭的廣告是騙不了他們的。售樓廣告只有准確地向消費者傳遞信息,纔能發揮其應有的作用。
售房也需要推銷,但不能硬性推銷,千方百計地把房子買給顧客。現代推銷觀念認為,推銷是用適當的方法,闡明房屋給購房者安家需要所帶來的具體滿足,在滿足購房者的需要中獲得企業利益。然而,現在的許多售房人員,就是為了賣房子而千方百計地推銷,不分析不同購房者不同的安家需要,一味地誇耀自己的房子如何如何的好,不負責任地承諾許願,甚至采取誘騙手段引顧客入套。此種推銷不僅引發糾紛和官司,更為嚴重的後果是敗壞企業的信譽,購房者逐漸棄之而去。
隨著住房政策改革的深入,居民對房屋需求將逐漸增大,房地產市場有很大的發展潛力,如何佔領房地產市場是一個重要的課題。願我們的房地產商能夠以現代市場營銷的戰略和策略開拓房地產市場。(周隆)
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