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在房地產市場發力快跑的形勢下,開發商們從未像今天一樣重視品牌策略對企業給社會帶來的影響力,然而對消費者來說,短期內『揚名立業』之後杳無音訊的『名牌』多如恆河沙數,真正可以一以貫之可以稱得上是『品牌』者卻寥寥,那麼對於房地產開發商來說,怎樣得品牌策略纔可以讓企業內涵、產品內涵具有長久得生命力呢?
一、營造品牌的關鍵是營造產品
房地產業多年來存在著產品類型單一、千人一面的狀況,產品(服務)的創新、昇級換代似乎很困難;而不斷提昇產品(服務)的功能及效用,是市場最根本的要求,也是符合品牌發展規律的。因此,房地產業的創新行為是值得推崇的,但換一種角度來說,盲目的品牌策略通常帶來的是低效和浪費,我們往往看到的是大量的廣告和資源在重復單調的聲音,簡單的重復絕對不是正確的品牌策略。
在產品單調,企業分工不明確或過於簡單的情況下,簡單的品牌策略帶來的不僅僅是資源浪費的惡果,往往一個有生命力的品牌就在這種單調的聲音下沈淪了,這方面我們的成功和教訓不少。所以對房地產開發商來說,對產品的創新,對服務的創新就顯得尤為重要,它是企業有生命力的表現,也是品牌炒作的題材來源。
二、營造品牌產品的關鍵是注重產品的細部處理。
『明星』樓盤與成功的品牌盡管有一定聯系,但並不是一回事。
『明星』樓盤往往帶有很大的偶然性,如某個區域因為房地產業發展滯後,即便是樓盤的品質較一般,但也由於市場的飢不擇食而暢銷,或是因為龐大的廣告投入造成的『明星泡沫』等等,但『明星』樓盤的核心競爭力、品牌的知名度及美譽度,都難以與成功的品牌相比,『成功』的房地產品牌在細部的處理上更加人性化,更加能夠體現消費者對高質量家居、高品位生活和高度重視的社區文化內涵的追求。
住宅產品越做越細是房地產市場競爭加劇的結果。由於房地產的地域性,在一個城市中處於相互競爭的開發商實際對市場的把握、對房地產概念的理解相互間的差距會越來越小,那麼對於此種競爭態勢下的開發商們來說,細部處理的好壞將是決定命運的關鍵要素。
三、未來上海房地產市場的競爭將主要是房地產品牌的競爭
我國房地產品牌的發展無疑將符合於一般的社會經濟規律,如帕累托的『80/20法則』,即未來中國房地產業佔據80%比例的成功品牌,是由那些只佔有20%社會資源的經營者所創造,而那些掌握行業資源80%的經營者卻只擁有不到20%的成功品牌。未來的這種格局是市場競爭的必然結果。塑造品牌雖非易事,但卻是房地產商為圖長期發展而必須考慮的問題。擺在品牌面前有兩條路:一是堅持企業自身的理念,只要定位准確就一以貫之,將其維護、豐滿,使之有長存的空間,報效市場、回饋企業;二是不以求名為第一,踏踏實實地乾,築好市場這座『金字塔』的基座,方會有好結果。達到了某種規模和程度,方可考慮兼顧『名』和『實』,這就是求得品牌的途徑和規律吧。
房地產能成為品牌的基本途徑乃是積累和創新,這似乎是一個簡單而又古老的話題,沒有一點神話色彩,但卻是應該做的。關鍵是你是否能豐富它的內容:積累是企業的基本功,它使企業顯得實在;創新是企業未來的出發點,是點睛之筆,它使企業顯得生動有活力。二者的結合,至少可以使企業的品牌理想先落到實處,打下在房地產業長足發展的根基。(丁磊)
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