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房地產中介企業包括房地產中介代理、仲裁、房地產信息諮詢、房地產價格評估、房地產抵押、擔保、保險、物業管理等中介服務企業。近年來,隨著中國房改的深化進行,政府支持力度不斷加大,國際間交流日益頻繁,使房地產業成為中國在二十一世紀新的經濟增長點,而目前,隨著房地產市場發展的不斷深入,各地的房地產中介企業亦如雨後春筍般活躍發展起來,成為不容忽視的主力軍。
以發展最快的上海為例,有資質的中介公司達4000家,市場相對活躍和成熟,而在深圳,地產代理商二分天下有其一,據調查資料顯示,從1999年12月-2000年12月,深圳在媒介公開推售的樓盤有18個,由代理商代理銷售的佔樓盤個數的一半,佔2000年度推售樓盤的總建築面積的49%,可見已佔領市場總量的半壁山河。而且所代理樓盤都是一些有影響的大盤,如東海花園、錦繡花園、星海名城、中海怡翠山莊等。
然而,目前國內的房地產中介企業尚未形成真正強有力的品牌,多數的中介公司還只是處在初級階段,這個階段相當於美國房地產中介業發展的六、七十年代。相當多的中介機構是不成規模的小公司,業務以周邊地區為主,信息來源多數靠顧客上門,從業人員的經驗也不足。雖然我國房地產策劃業和銷售代理業近幾年有一定的發展,但基礎十分薄弱,從業經驗、作業規范、分析手段和創新能力均與國際上先進水平差距甚遠,某些策劃代理商至今只是一種草臺班子,根本無競爭力可言,不能擔當發展商出謀劃策的重任。而由於一些不正規公司的經營行為,使得中國房地產中介行業連續幾年列為中國消費者協會十大投資熱點之一,隨著整個房地產中介市場的發展,行業內競爭加劇,以及買方市場的形成,顧客對中介服務提出了更高的要求,他們已經不滿意將自已的需求托付給不負責的中介攬客,『中介免談』這種情況令業內人士最為頭疼。而中國加入WTO後,更多的外國房地產中介企業會進入中國,並帶來的激烈的國際競爭,中國的房地產中介業雖然會在競爭中得到發展,但對具體的某一個中介商而言,海外中介的長驅直入,必將面臨一場生死存亡的考驗。中國房地產中介企業要生存,更好的發展下去,唯有借『入世』之力靠自強發展。
清朝在被迫打開國門的時候,一些有遠見的思想家提出『師夷長技以制夷』的策略,這句話對現在的中國房地產中介企業來說,同樣是金科玉律。那麼,下面就讓我們來看一看香港、臺灣、美國的不同房地產中介的各自做法和特點。
先說一說香港。香港的房地產業起步相當早、經歷了幾十年的發展,已經相當成熟。代理商通過早期的大浪淘沙,幾大代理商的品牌已經湧出,代理業務也日趨集中,在香港,中原、美聯、永利行等代理分別佔據了大部分的市場份額。由於土地資源在香港嚴重稀缺,以及大型房地產開發商對市場的高度壟斷,房地產市場在多數情況下呈現供不應求的局面。因此發展商通常處於非常強勢的地位,地產開發商一般不需要代理商參與項目的前期工作,只是項目的銷售過程中纔會僱用代理商。而在大部分情況下,一個項目銷售會有數家代理共同執行,所以行業中『全程參與』和『獨家代理』的概念很弱,故而代理被看作是一種單純的僱用銷售行業,代理商的業務主要是二級市場的銷售人員的組織以及三級市場的中介服務。代理公司的專長主要表現為客戶跟蹤及促進成交的能力,也就是在銷售現場的計劃執行和控制能力、代理商的功能局限於銷售組成、而與銷售相關專業公司(如廣告公司)各自獨立。香港的營銷宣傳活動由於受到中西匯合的獨特文化影響,大多迅猛、直接、廣告形式通常表現為直接的賣點羅列。
中國臺灣的地產代理同香港一樣,亦是一種成熟的模式,臺灣名列前三位的代理公司佔據70%以上的代理市場份額,他們形成了固定的商業模式和作業流程,這些模式和流程適合於各自所處的地產環境。
在臺灣,土地的稀缺性弱於香港,地產開發企業沒有壟斷地位,市場競爭程度很高,大部分情況下呈現出供過於求的局面,另一方面,地產代理行業幾乎與地產開發業同時起步,所以市場上代理商和發展商處於平等的地位,而在某些情況下,地產代理商更為強勢,故此,代理商對項目的參與程度很深,業務也主要集中於二級市場,且一般采用『全程參與』和『獨家代理』的模式。
在臺灣,代理商以多種形式開展業務,直接深入到產品的開發、策劃、廣告、銷售等諸多方面,除傳統意義上的『代銷』外,臺灣代理行業還開展包銷包租型企劃、顧問型企劃等多種業務形式,這些業務的顯著特點在於代理商和發展商關系十分密切,形成了一套利益共享,風險共擔的運行機制。在臺灣模式下,代理公司全程參與項目,並與發展商共擔風險,有以下幾個方面的特點:
首先,建築規劃能力強大,臺灣代理公司都配備了專業技能相當高的設計隊伍,在建築設計、園林景觀設計、材料的選取等方面都可為發展商提供專業的建議並協助設計單位設計出符合市場的產品。
其次,營銷工作開展相當深入,從消費者研究直到售後服務環節的各細部工作都形成了較好的操作模式。再次,擅長營銷成本的核算,臺灣代理公司對於營銷投入和產出形成了一套精確的計量系統,從而可以根據具體情況制定出性能價格比最高的推廣組合。另外,由於臺灣地產行業高度競爭,臺灣代理公司特別注意品牌的建設,以利於發展商的長遠發展。因此,臺灣代理公司尤其強調為消費者提供安全的交易。
在臺灣代理模式下,代理公司統一執行銷售和與銷售相關的工作,這樣,一方面給予代理公司保持營銷思路和延續性的權利;另一方面,也使得代理公司必須為整個營銷工作完全負責。中國傳統文化在臺灣根基很深,所以在臺灣模式下營銷表現得很有文化底蘊。其廣告強調對消費者心靈深處的衝擊。另外,臺灣代理公司更加考慮銷售各階級的連續性,保證營銷創意的充分進展。
提到美國房地產中介,自然不能不論擁有6300多個連鎖企業和11萬經紀人,在全球最大的房地產策劃諮詢銷售代理公司??美國『21世紀不動產』。21世紀不動產之所以能擁有如此龐大的隊伍,是因為他采用『特許經營』的商業模式,經過30多年探索創新,形成招募、加盟商管理、培訓、監督管理、視覺形象、特許經營組合推廣等七大體系,並采用先進的MLS系統信息技術用以提高自身的專業素質,建立專業的中介隊伍,信息共享,真正方便於消費者。隨著電子商務的普及,電子商務領域的MLS(Multiple Listing System)多重上市服務系統,在美國、英國、加拿大、澳大利亞、日本、新西蘭、新加坡等國都已成功的實行。MLS是本世紀二、三十年代產生於美國的一種房地產交易方式,它是由許多房地產經紀人聯合起來,共同建立信息系統,系統共享的信息資源,使客戶委托的房地產出售、出租業務在較短的時間內完成,參加系統的每一位成員采用獨家的銷售的方式和客戶簽訂委托合同,然後通過信息輸入系統,由參加系統的每一位成員共同推銷,再按一定的比例分享傭金。到了20世紀八十年代,由於計算機技術的發展,網絡技術被應用於此,系統成員將自己的獨有的銷售委托交網絡中心輸入,所有的成員在家或辦公室隨時都可查看到發生在全市乃至全國的房地產交易的委托情況,在美國,幾乎90%房地產經紀都參加了MLS系統。
中國加入WTO後,進軍中國房地產中介行業的大致是上面所述這些國家或地區的知名中介商,而香港中原、臺灣新聯陽以及美國的『21世紀不動產』雖然介入時間早晚不一,但均以其各自的擴張態勢,觸及了內地的房地產領域。要來的已經來了,競爭已經在所難免,如何在競爭中佔取有利地位,纔是至為關鍵的,我僅提出以下幾,希望能起到拋磚引玉的作用。
一、比較,借鑒先進的中介模式,形成自己的企業經營模式
香港模式對深圳地產的早期發展起過較大的促進作用,內地的許多經驗也是間接的借鑒香港。而隨著市場的發展,臺灣代理模式更值得中介商借鑒,深圳乃至內地的諸多省市供求關系轉向賣方市場,大型的地產開發商並未取得相對的壟斷地位,各開發商之間的競爭相當激烈,故此,發展商更需要專業代理公司從產品設計階段及早的介入,需要銷售階段的合理安排,需要通過項目的運作而建立自身的品牌,更為重要的是需要一種商業機制使得代理商可以與自己不但利益共享而且風險共擔。
圍繞地產代理的房地產二級市場這一目標,應配備統一執行銷售和銷售相關工作的行業力量,即將銷售廣告融為一體,使營銷思路貫徹始終,擺脫目前發展商、代理公司、廣告公司之間關系難以協調的局面。圍繞房地產三級市場租賃的目標,實現多種形式的聯合,可以是MLS網絡的加盟,可以是銀企聯手的『房屋銀行』等形式,擴大網絡觸角,形成規模深度和廣度的優勢,圍繞房地產評估等目標,努力與國際接軌,走向世界,創造地產中介的大品牌。因此,對於中國房地產中介企業來說,如何整合資源,網絡完備的專業力量和人纔隊伍,建立相應的操作程序和控制手段,以適應新形勢的需要,至關重要。
二、結合本地文化,抓住消費者心理,創新營銷宣傳手法
隨著房地產蓬勃發展,買方市場的進入,必然進行比較成熟與穩健的階段,消費者的心態也逐步平靜,而代理公司為了建立發展商和自身品牌,格外強調的必是為消費者提供安全交易,因而,在宣傳手法上迅猛、直接不一定奏效,表面層次上的賣點羅列不被看好,故應結合本地消費者的文化,抓住最能吸引消費者的東西去宣傳,強調對其心靈的衝擊和震蕩。
三、培養人纔、尊重人纔,注重培育公司文化底蘊
任何企業的競爭最後必將歸結為品牌和人纔的比拼,房地產中介行業一直是人員流動性很大的行業,而且絕大多數是員工炒老板的魷魚,而這些被炒的老板當中,很多是在社會上享有名譽的企業家,這其中不乏有員工浮躁的因素,但不排除企業的文化底蘊不強,不足以吸引員工為其長時間的效力。因為在香港、美國、臺灣等中介服務行業,包括地產中介在內,人員也是相對比較穩定的。這主要是因為企業為員工提供了施展舞臺,充足而富有吸引力的提昇的機會以及完備的獎罰措施和優厚的福利,員工滿意則自然不作他想。而且作為中介服務行業,只有員工滿意纔能實現促使客戶極大滿意,進而會涉及到企業或近或遠的利益。所以一個但凡有很大報負的地產中介老板,必然會尤為重視作為品牌建設一個重點之重的文化底蘊培育。
作為中國大陸房地產諮詢業的創始企業,我希望我們的公司能在日趨激烈的競爭中一路領先,作為中國內地房地產中介企業的一員,我希望未來若乾年後,在中國大地上看到我的同仁們仍舊笑傲四方,而我深深的相信,一路笑著走來的,必是那些自強不息,應勢而變的人們。(李麗君)
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