中國房地產市場的變化大家早已冷暖自知,在存量房越來越多的現實情況下,二手房市場逐步被房產經紀巨頭們重視,鏈家和搜房大打公關戰,思源以1.5%二手房交易佣金強勢推出房通網,過去相對平靜的二手房交易領域,一夜之間變得炮轟隆隆,變革的聲浪預示着二手房將是未來房產經紀領域的富礦。
思源地產以當年拿下奧運村項目而一戰成名,現在已經是北方最大的一手房經紀公司,思源在高端地產經紀方面有強大的市場優勢,在社區、物業等資源方面也十分豐厚,如今推出互聯網房產項目-房通網從長遠看屬於意料之中的事兒。作爲有IT優勢的思源集團,房地產互聯網化早已經應用於自己的一手房經紀領域,房源管理、客戶關係管理等IT系統建設運營經驗也非常豐富,也就是說思源本身已經是互聯網程度很高的企業。
真正引發爭論的是1.5的超低二手房交易佣金、高薪聘請優秀經紀人、去傳統門店化等一系列動作,思源的這些戰略佈局挑戰了二手房交易領域的潛規則,挑戰過去的經紀人模式悖論,用社區門店代替傳統門店,用房通網來強化互聯網和移動互聯網營銷。思源的新玩法不是價格戰,而是在探索一種新的二手房商業模式,力圖來變革和顛覆過去二手房中介領域長期存在的中介費高、經紀人流動率高等問題。
打破潛規則,自降佣金,1.5%數字的背後大博弈
思源推出O2O式的房通網,將自己定位爲互聯網房產公司,直接將中介佣金降到1.5%,並且將矛頭直指佣金比例很強勢的鏈家地產和我愛我家。二手房中介領域的潛規則佣金比例大多數是在2.3-2.7%,也就是100萬的房子的中介佣金要2萬多,在北京這樣的供方市場裏,買房客戶往往還要承擔10-20%的各種稅,這樣客戶的經濟壓力很大,也導致了因爲佣金過高而成單率低的現象。
我以房聯社自媒體身份採訪了一些房產經紀人,一位在北京從事房產經紀七年多的資深經紀人告訴房聯社,北京大部分房產中介佣金是2.5%,鏈家和我愛我家基本上是2.7%,但是即便如此,市場不好的時候也會很賠錢,因爲需求量近年來是相對穩定的,成單率不高,一切都是白搭。
雖然佣金比例在房子價格總額佔比看起來不是很高,但是在國家政策不可抗拒的現實條件下,中介佣金的比例差異對於客戶決策的敏感度就變得更高了。思源把自己的二手房中介佣金降到1.5%,事實上,是提高了客戶轉化率,房通網副總裁楊皓先生透露,“1.5%新標準推出僅月餘時間,思源各區域人均單量提升近40%,公司整體交易量提升了10%”,總體而言,思源自降佣金反而提升了自己的業績水平。
佣金比例大降,經紀人的反映同樣讓人驚訝,佣金從2.7%降到1.5%受到了經紀人的歡迎,因爲新佣金標準帶來了更多的客戶,同時,客戶成單的轉化率也大大提高了。我也通過一位採訪者獲知,現在很多二手房經紀人幾個月都成不了一單,基本上變成看天吃飯,靠老天爺恩賜運氣賺錢了,相比之下,1.5%佣金比例能帶來穩定成單率,賺錢不少,重要的是更加穩定,穩定收入是過日子的根本啊。
高薪穩薪,高成本之下的人性和經濟學
思源在二手房佣金比例自降爲1.5%的同時,並沒有降低自己的服務品牌管理,而且給予經紀人高薪穩薪,在全北京範圍內打造出10大簽約中心、200家社區服務中心,意味着光北京地區的經紀人至少要幾千人,這對思源意味着成本的增加和風險的增加。思源這麼做的底氣在哪裏,邏輯在何處呢?
思源地產常務副總經理/北京房通網科技有限公司副總裁楊皓的觀點很值得房產中介行業反思,楊皓表示,“經紀人是一個青春飯,很多人做兩三年就離開了,我們認爲經紀人這個行業是終身行業,我們的經紀人會有家庭,會有小孩,我們經紀人還是需要一個生活基本的穩定保障。這個行業有一個特點,它屬於提成非常高,在利益誘惑很大的情況下人性會放大,很多經紀人爲了掙到錢有各種各樣的違規行爲,所以,如果要嚴格管控過程的話,我們要有一個付薪的直營管理的團隊”。
由此可看到,思源高薪穩薪的目的是建立自己一個長期穩定的優秀經紀人團隊,讓經紀人員工有一個穩定的生活保障,並通過嚴格規範管理,讓思源經紀人變成公司的長期可依賴的人力資本優勢。市面上大多數房產中介公司採用很低的底薪+提成的模式,造成了經紀人的高流動性和各種違規行爲,公司文化就更別提了,即便是鏈家的老員工也要先墊付工資,然後從業績里扣除。
所以,思源的高薪、穩薪、高提成點等人力策略有其兩面性,一方面能夠彙集和留下正直、向上、無私的優秀員工,另一方面也需要嚴謹細緻的管理來防範人性瑕疵帶來的高風險。好的一面,就像海底撈老闆說的那樣,把員工當人,員工就會給你回報;需要小心的一點是,房產中介市場過去的混亂局面帶壞了很多經紀人,不少人做事方式和小算盤很多,思源在制度和管理上需要守住自己的門。
社區門店對抗傳統門店,客戶習慣的變化
在思源的公開報道中,還有一處值得去討論,那就是2015年全北京範圍內打造出10大簽約中心、200家社區服務中心。2013的數據顯示,鏈家地產北京有800多家線下店,2011年鏈家出現了大批關店現象,這意味着房產中介行業受大市場環境影響很大,傳統門店模式的成本高、風險高。而思源200家店、1.5%的中介佣金要去和鏈家pk,看似攤子少、盈利少,思源怎麼玩呢?
從思源的現金流來看,思源開更多的門店是能夠開的起的,但是,成本會高的驚人,風險也非常高,於是,思源放棄了大量的傳統街邊門店的競爭,而是把很多自己的社區服務中心搬進了寫字樓裏,不去過分拼底商街邊門店。
事實上,鏈家也並非每一家店都過得好,很多線下店是爲了競爭和排擠對手,實際上過得並不好,加上鍊家自己也在嘗試互聯網化,據說鏈家要採取關閉大量線下門店的計劃了。由此而來,思源的社區服務中心的模式也是先行一步,做好自己的運營利潤率和健康度,不通過傳統門店擴張和競爭對手拼殺。
越來越年輕化的購房客戶羣體,越來越多的互聯網客戶,也讓傳統門店的價值在縮水,思源房通網採取互聯網房源管理,大力推動業主自推,這樣傳統門店的功能就更進一步壓縮了,而房通網、app成爲思源新的客源中心和經紀人工作重心。
互聯網營銷開路,重體驗運營是核心
縱觀思源地產的二手房中介領域的佈局,房通網、社區服務中心、APP、經紀人是四大核心業務支柱。房通網和app是面向購房者、業主營銷的基點,也是業務正循環的第一步;社區服務中心要管理區域的房源、客戶,並管理好自己的經紀人團隊,和其他家對手要形成很強的競爭力;經紀人是面向購房者、業主的最前端,經紀人的經驗、服務對於成單率影響非常大,也是直接關係到公司業績的最重要的原子級單位。
對於新模式的思源,房通網的產品研發能力、運營能力、互聯網營銷能力是決定戰略是否成功的關鍵,尤其是資本密集的互聯網房產營銷領域,無論是精準營銷,還是社會化媒體營銷,或創意營銷,都需要非常專業化的團隊。互聯網營銷開路,營銷路開的好,思源新模式就走的快,成本就會控制的更低,才能讓1.5%戰略發揮出淋漓盡致的顛覆力。
房通網由於其類O2O式模式的立體性和房產中介自身的複雜性,決定了這是一項重體驗模式,要做好客戶體驗不僅要做好經紀人端的管理和服務水平,還要做好自己的網站、APP、呼叫中心等各方面的體驗,這是一項整體的全鏈條重體驗。重體驗運營要求思源在管理上必須嚴格細緻,同時,還要確保團隊穩定性和服務一致性,這是一件很有挑戰、讓人心跳的事情。
我的總結
由於朋友裏有不少做房地產領域的,有蓋樓的,有賣樓的,也有二手房經紀人,柳華芳同學對這個領域算是比較熟悉。看到市場上很多經紀人過得飢一頓飽一頓的生活,也看到不少人吃裏爬外走私單,我想起了京東創始人劉強東的一句話“人不存在性本善、性本惡,一個企業沒有管理,結果是必然的”。
思源的二手房新模式從資源利用、人性關懷、成本效益等方面都是大膽和創新的,相信他們作爲房產領域的老兵們,也會認真做好管理。房產中介領域長期缺少模式創新和顛覆者,思源房通網模式和1.5%中介佣金對於鏈家、我愛我家的二手房中介確實有很大的殺傷力,相信不調整模式下的鏈家、我愛我家是都不敢跟進的,跟進就等於自殺,這是思源在二手房中介領域攻城略地的一個很好機會。能不能徹底顛覆鏈家,我不知道,但是,只要思源把這個戰略做徹底,鏈家和我愛我家一定是睡不好覺的。