|
||||
原標題:美團成功祕密:農村包圍城市戰略的運用
僅僅成立四年多的時間,美團便打敗了衆多傳統互聯網公司,成爲最大的本地生活服務平臺,那美團作對了什麼事?農村包圍城市”對於美團搶奪市場起到了關鍵作用,近期《中國企業家》對美團的深度報道中提到的這個戰略,下面是報道的內容:
美團上海的辦公室大大小小有十幾個,但風格都很一致:簡陋的桌椅,到處都是“作戰圖”,不斷更新的銷售團隊的業績指標。在前臺的顯眼處還懸掛着兩個團隊的照片:一個用紅色標明“本週業績最強團隊”,一個則用黑色突出“本週最loser團隊”。一踏進這樣的辦公室,不由得感覺到了作戰的緊張氣氛,尤其是一擡頭就能看到牆上的橫幅:上海“新四軍”軍團。
“上海現在的士氣空前高漲,我們和大衆點評的市場份額在逐步接近。”上海大區城市經理殷志華,一年多前從華東大區調任上海大區城市經理,在他上任之前,上海幾乎是大衆點評的天下:大衆點評在上海的市場份額接近80%,而美團一度在20%以下徘徊。殷志華說,現在這種情況在逆轉。
一年多時間,上海站的業績翻倍增長,從原來每年6000多萬增長到一個多億,“我們在根基上不如點評,用戶和商家上不如點評,我們靠的只有人。”殷志華總結道,“當敵人在沉睡時,我們在打仗。”
戰場是從邊緣開始打響的。殷志華深知點評在上海、尤其市區根基很深,於是他複製了美團“從農村包圍城市”的經驗,選擇從上海郊區突破。“我們拿下了松江、閔行等郊區以後,商家開始重視我們,因爲對於一個餐飲連鎖品牌來說,遲早有一天要開到郊區去,這時候我們就有了足夠的優勢。”殷志華說。
陸勇傑是上海大區一名普通的銷售,他親身經歷了上海大區從逆境開始反彈的這一年。“從逆境開始趕超纔有成就感。”他告訴《中國企業家》,“點評在上海養尊處優,他們不會跑到閔行、松江那麼偏遠的郊區去吃苦,而美團的人就不怕吃苦。”
陸勇傑還講述了一個美團地推團隊流傳很廣的“勵志”故事,“我們北京的一個銷售,在當年‘千團大戰’最激烈時,曾經拿下了萬達的大單,一個月內完成了2000萬的銷售額,一口氣在北京買了好幾套房。”陸說,這樣的例子在美團爲數不少,“由於內部激勵到位,美團有一支能打硬仗的隊伍。”
郊區攻陷戰打完以後,美團開始向點評的腹地發起攻擊。不久前,美團上海跟著名火鍋連鎖品牌“小輝哥”獨家合作做了一場團購,以79.9元兌換100元代金券的方式上線。“小輝哥”是上海最新崛起的深受白領歡迎的火鍋品牌,但客單價較高,人均在150元左右,美團的團購效果非常好。“小輝哥”品牌總經理陳軍告訴《中國企業家》,美團的項目上線以後,創造了目前在線售賣最高的一個紀錄,“三天平均每天的售賣量105萬,三天三百多萬,同樣也刷新了我們公司的紀錄。”陳軍表示。
在美團簽下獨家以前,“小輝哥”是點評的大客戶,現在小輝哥在美團一個月的售賣量接近2000萬,而這個數字超過了之前美團加點評團購銷量的總和。但這並非“小輝哥”跟美團獨家合作的主要原因,“我們想明年2月份前全國鋪開65家店,而蘇州、無錫這樣的二三線城市是重點,但點評在二三線城市的積累就不如美團。”陳軍認爲,美團的“下沉”戰略跟連鎖餐飲品牌的契合度非常高。
從上海站“逆襲”的經歷可以看出,“農村包圍城市”,對於美團搶奪市場起到了關鍵作用。根據團800的數據,美團在二三線城市的佔有率非常高,有些城市佔有率甚至超過了95%。