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走遍大中小城市,隨處可見“哈佛國際大廈”、“威尼斯花園”等“洋”名字樓盤,希望城市樓盤的案名能夠“雅”得有文化、“新”得有創意、“洋”得不俗氣,能夠真正延續一個城市的文脈,而不要成爲城市文化的敗筆和城市環境的“視覺污染”。
先講一個真實的故事。前年夏天去上海,朋友在南京路一家豪華酒店盛情接待,飯局結束的時候,一個在飯局上一直口若懸河的參與者突然握着我的手說:“海老師,有時間到北歐玩兒?”我先是一愣,然後迅速明白他說的是有時間到他家裏玩(他在飯桌上炫耀過自己住在上海一個叫“北歐經典”的豪華小區裏,於是,我半幽默半調侃地對他說:“北歐的風光一定比南美的風光更美!”
走遍中國大中小城市,隨處可見“哈佛國際大廈”、“威尼斯花園”、“維多利亞廣場”等等莫名其妙的“洋”名字樓盤,這些樓盤的建築風格和居住環境無一例外地跟“哈佛”、“威尼斯”和“維多利亞”毫無關係。
更令人不解的是,一個普通的住宅區命名爲“某某國際”,甚至一片經濟適用房也敢命名爲“某某豪庭”,鋪片草坪就叫“綠洲”,挖個水塘就叫“港灣”,堆個土堆就叫“山莊”,只有四五層高、連電梯都沒有的樓盤也敢叫“廣場”,路邊有幾個花壇就敢叫“花園”。
更有追求新奇者,會拋出“BOBO自由”(波西米亞和小資產階級的縮略)、“GOGO新世代”(“時尚現代”之意)等怪誕的案名。這種崇洋媚俗、虛張聲勢、“掛羊頭賣狗肉”的玩法,說輕點是貪大求洋,俗不可耐,往重了說是坑蒙拐騙、欺詐消費者。
在樓盤營銷當中,樓盤名稱又被稱爲“案名”。一個樓盤的名字,蘊含着“本案”的人文、地理、風水、品位和歷史,蘊藏着開發商的人生觀和價值觀。
樓盤名稱是樓盤營銷策劃中的重要內容,也是應當首要解決的問題。樓盤名稱是樓盤推廣的第一個廣告,一個恰如其分又通俗響亮的樓盤名稱的確在某種程度上可以迅速提升樓盤知名度、鎖定目標客戶,進而拉動樓盤銷售,這是樓盤名稱的商業價值所在。
每一個好的樓盤案名都是精心策劃的結果。策劃的最基本的原則就是把“本案”的“核心競爭力”有效地傳播出去。
在鄭州,有一個著名的樓盤,名叫“憶江南”,這個樸素的富有詩意的名字顯然要比浮躁誇張的“錦繡江南”好得多。鄭州地處中原,相對應南方來說,常年氣候乾燥,缺乏江南獨有的山水美景,開發商將美麗的江南水鄉元素“搬”到北方的鄭州,是個不錯的創意,大大滿足了消費者的心理需求,樓盤銷售之好就不奇怪了。
在武漢,有一個專爲年輕人打造的極具小資情調的樓盤,案名叫“摩卡小鎮”。以咖啡名命名,極富創意。樓體的上部(杯頂)採用德國進口的白色乳膠漆,奶昔色;中部(杯身)採用工藝精細的手工紫砂磚,咖啡色;底部(杯底)是深色蘑菇石,整個樓體看上去酷似一杯摩卡咖啡,很酷很時尚,深受追求時尚的年輕人追捧。
本人對樓盤的命名潛心做過研究,總結如下。
法則一:準確性。所謂準確性,是指案名的後綴必須與樓盤本身的特性相吻合。一般來說,商用樓盤要“霸氣”,別墅豪宅要“雅氣”,公寓住宅要“和氣”。商用樓盤一般後綴爲“廣場”、“大廈”、“中心”等,別墅豪宅一般後綴爲“園”、“城”、“山莊”、“豪庭”等名稱,而公寓住宅一般後綴爲“花園”、“小鎮”、“閣”、“居”、“軒”、“樓”等。
法則二:簡潔性。每一個好的樓盤案名,都是言簡意賅的。在商業活動中,通俗易懂的名字總是傳播得最遠。一般說來,中文品牌名稱以2 6字爲好,三個字的案名最易記憶和傳播。如聞名全國地產界的“碧桂園”就是成功的案例。
法則三:新穎性。樓盤命名要打破慣例,富有創意,不落俗套,避免雷同。當“花園”、“公寓”、“山莊”遍地開花時,“憶江南”、“平湖秋月”、“雲水間”、“萬家燈火”、“柳林春曉”、“荷塘月色”、“橙色時光”、“在水一方”等樓盤案名的出現會令人耳目一新。
法則四:文化性。隨着大衆審美水平的逐步提高,人們對樓盤案名的要求也在提高。如文人、學者和藝術家們集中居住的樓盤案名應該有自己的品位和特色,如“怡蘭苑”、“風雅頌”、“書香門第”、“翰林春秋”、“學府春天”等。
法則五:祥和性。中國傳統文化的核心就是祥和文化,事事追求吉祥美好,對選擇辦公或居住的樓盤也不例外,比如“凱旋門”、“祥和山莊”、“福臨花園”等等樓盤案名就極具祥和之氣。這裏再講一個真實的故事,在長沙坐在車裏偶然看到一個名叫“城南故事”的在建高檔樓盤,我迅速跟我身邊的朋友說,這個樓盤的名字很不好,未來入住率會很差,朋友很驚詫:“‘城南故事’這名字聽起來很浪漫的啊!”我說:“你倒過來念一下吧!”原來“城南故事”倒過來念就成了“事故南城”,朋友恍然大悟。
定位理論創始人美國著名的營銷大師艾·里斯曾說:“定位時代中,你要做的最重要的是爲產品取個名稱。”就房地產行業來說,時下樓盤案名五花八門,無所不有,有崇洋派、復古派、浪漫派、鄉土派等。
無論什麼派別和風格的樓盤案名市場上都有令人叫好的作品,我們只是希望城市樓盤的案名能夠“雅”得有文化、“新”得有創意、“洋”得不俗氣,能夠真正延續一個城市的文脈,而不要成爲城市文化的敗筆,不要成爲城市環境的“視覺污染”。
(作者系北京海默智業國際文化傳媒有限公司董事長)-海默/文