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2014年漸行漸遠,經歷這個十年來業界認爲最爲慘淡的一年,家居建材行業將出現怎樣的變化?在新的市場形勢下,家居賣場是該堅守陣地還是該創新思維?家居品牌是該重建渠道還是擴充門類?怎樣的促銷形式才更能吸引消費者?怎樣的零售業態才能代表行業發展的方向?對此,美居新生活總經理袁敏表示,不管渠道佈局如何變化,家居賣場五年內仍是家居品牌零售的主要陣地,家居賣場也應找準定位,制定有效營銷策略,爲品牌商戶創造更多價值。
關於行業
家居市場短期持續低迷
信息時報:面對今年的市場情況,很多家居建材經銷商坦言,這是十年來最差的一年,租金最高、客流最少,壓力最大。有經銷商預測,家居市場要2016年纔會好轉。也有經銷商表示,由於國家政策的大方向,傢俱市場要2019年纔會轉好,但再也達不到2009年的巔峯水平。您如何看待國家對於經濟調控的政策,如何看待家居建材行業的大環境和發展趨勢?
袁敏:的確,今年以來,房地產市場持續低迷,僅10月份,廣州一、二手住宅成交率就出現明顯的下滑,這對於下游家居建材市場而言,無疑是雪上加霜。據我所知,其他賣場一些經營瓷磚、紅木的大店在11月份撤場,這在往年是十分少見的。對於家居建材行業而言,9~12月這4個月是一年中的銷售旺季,業績通常能佔到全年的一大半,往年生意不好的經銷商無論如何都會頂過旺季再作打算,而今年多個品牌選擇在銷售旺季到來前斷然關店,由此可見行業對於未來市場的悲觀預期,從宏觀層面來看,個人認爲,明年市場將繼續下降,短期內好轉機會較低。
值得一提的是,家居建材行業是門檻較低的行業,很多在其他行業獲得成功的品牌,都爭相涉足家居行業,但在市場環境持續消極的影響下,賣場的盲目進駐不僅給品牌經銷商增加了壓力,更給市場秩序帶來了不利因素,很多外埠賣場用外地管理模式來營銷廣東市場,不熟悉廣東本土的消費習慣,讓本已白熱化的市場競爭更加紊亂。
關於營銷
品牌渠道創新賣場亟需應對
信息時報:今年廣州雖然沒有新賣場開業,但大家都在嘗試一些新的思路,靚家居等一些賣場、尚品宅配等一些品牌在萬達、5號停機坪等百貨商場開業,歐派等很多品牌在嘗試全產業鏈滲透的新大家居路線,您如何看待行業的這些變化和趨勢?面對持續淡市,美居新生活有哪些積極的嘗試和變化?
袁敏:這幾年,家居業的頻繁營銷把自身的價值體系大大降低,結果培養出消費者“不打折不買”的購物習慣,平常門可羅雀,節日促銷就門庭若市,這並不是長久之計。因此,很多品牌在尋求新的營銷方式和零售渠道,今年,頂固、索菲亞、歐派、尚品宅配、好萊客幾個品牌動作很大,轉型整體家裝、創新零售渠道。但我個人認爲,不管品牌的渠道佈局在別的領域獲得怎樣的成功,未來幾年內是不會放棄傳統家居賣場的佈局。對於家居賣場而言,也要積極行動起來,美居今年每月都有一場主題活動,組織兩場團購活動,就是要給品牌商戶創造更多的目標人流和渠道價值。
信息時報:現在萬科等很多開發商開闢了拎包入住,很多賣場和品牌都嘗試與開發商合作,您如何看待?85後和90後馬上要成爲消費主力軍,您如何看待主流消費人羣的消費習慣變化?在營銷方面應做哪些調整和迎合?
袁敏:的確,85後和90後將是未來幾年的家居消費主力軍,相較於80後消費者,85後和90後追求新潮、有感覺、概念性、有設計感的傢俱和飾品。像宜家正是爲迎合年輕人需求而進行調整,讓消費者保持新鮮感。
關於美居新生活
生活化的消費氛圍更親民
信息時報:從高德美居到美居新生活的蝶變,從品類到佈局,美居發生了怎樣的變化?作爲廣州高端家居建材賣場的代表,面對其他賣場優勢板塊的競爭,美居新生活建材、傢俱、家品三大拳頭板塊將做怎樣的豐富和調整?相比市內其他家居賣場,您認爲美居新生活最大的優勢和核心競爭力是什麼?
袁敏:就品類而言,經過這兩年商場佈局調整之後,軟體傢俱、紅木傢俱、板式傢俱、進口建材等優勢板塊更加清晰,同時,我們還將擴大家品的規模性和滲透性,除了二樓5000平方米的家品區外,我們還會將陶瓷擺件、玻璃飾品、地毯花藝等家品的展示穿插到整個美居新生活的動線中,這些親切的家品讓消費者在美居能隨處感受到家的氣息,隨手買到更多更親切、更生活化的東西。家庭式消費、生活化氛圍、文化性營銷,這些就是美居新生活的最大優勢和核心競爭力。
信息時報:從買傢俱送汽車到秒殺促銷,從總裁保價到工廠促銷,傳統家居市場的促銷形式貌似難以再有令人驚豔的形勢。置身高德匯這樣一個超大體量、多業態的大型購物中心中,每月輪番變換的美食、體育、娛樂的主題,帶來巨大的人氣,美居新生活得到了哪些利好和促動?
袁敏:經過近幾年的消費調研我們發現,隨着廣州都市生活節奏越來越快,當下不論是百貨還是家居,消費者的區域性消費習慣趨向明顯。人們希望週末不用輾轉太遠,就能與家人就近一起逛逛超市、挑選傢俱、享受生活。
因此,作爲置身廣州最大MALL的家居商場,美居新生活奧體旗艦店就是要吸引和截流天河、蘿崗、黃埔等廣州東部的市民,吸引東部的家庭都來消費,大人來買傢俱,老人帶着孩子去小Q兒童城玩蹦極、去美食街品兒時小吃,然後一起去看電影,一家人各得其所,其樂融融。
記者點評
家居賣場
應生活化、藝術化
記者在現場感受到,置身於27萬平方米的高德匯中,與超市、百貨商場、電影院、飲食街等十餘個業態共處,美居新生活分享到極大的人氣和相應購買力的消費者。有調查分析發現,高德匯每個週末上萬的人流中,約有20%會隨着MALL的動線來到距離更近的家居館,ShoppingMall的設置,讓家居建材以及其他商家的經營形成了一個有機鏈接和循環,更好地起到導購的作用。
記者要強調的是,超級MALL的美居新生活是與傳統意義上的傢俱建材專業市場不同,美居新生活不僅有琳琅滿目的傢俱建材、還有隨手可及的家品,更有美食、電影、百貨、超市、娛樂、健身等各種設施,是一個具有多業態優勢、更生活化的、藝術性的大型家居MALL。□撰文陽軍