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法制晚報訊距離2014年12月31日午夜,還有約40個日夜,對於大多數房企來說,都將是歷史性的考驗。1-10月,北京商品住宅僅售5.8萬套,創6年新低,同比少賣832億元。包括龍湖、萬達、金地、綠地、雅居樂、招商地產在內的諸多房企完成率均未完成年初制定的年度目標的70%,甚至有很多未完成半數銷售目標的企業,龍頭老大萬科1-10月也僅完成了全年目標的71%。
事實上,諸多房企已經悄悄下調了年初制定的銷售目標,但即便如此銷售壓力仍然很大。“年關難過”考驗着未來一段時間內每一位奮戰在一線的營銷總監們,一場與市場的博弈、與競爭對手的廝殺、與購房者的心理較量,將迎來最慘烈的落幕。但終究,實現銷售回款的核心還是要跨越價格的鴻溝,實惠的卻是作爲購房者的我們。
應對嚴冬慌亂營銷花樣翻新
“不休假、不漲價,想盡一切辦法必須完成,完不成我也下崗了。”某知名企業營銷負責人面對即將到來的年底大考這樣對記者表示。爲了完成年底衝刺,有企業不眠不休,有企業醞釀更大更新的營銷創舉,讓利億元,超低折扣成爲各房企的營銷標題,零首付、利率補貼、全民營銷不再新鮮,“光盤節”、衆籌1.1折買房、湊份子付首付……雪片般的大獎不斷向你砸來,花樣推陳出新。
房地產市場的營銷招數從未像今年一樣無下限,有房企負責人在活動進行中告訴記者,其實他自己“也沒想好會達到什麼效果”。樓市嚴冬,降價跑量是每一位營銷總監都必須面臨的課題,而何種手段才“管用”誰都不知道,於是市場上充斥着“病急亂投醫”似的慌亂營銷,而銷售業績卻並未因此而明顯改善。
全年預計成交8萬套創10年新低
2013年各房企賺足了眼球,2014年的銷售目標在瘋狂的業績後現在看來稍顯狂妄,2014年持續的低迷,樓市進入嚴冬堪比2008年,卻沒有盼來如當年一樣的救市組合拳。9·30政策雖然讓很多開發商又燃起了希望,但最低7折的利率優惠沒有誰能拿到,看似能扭轉乾坤的銀十卻也只是曇花一現。進入11月,樓市仍然是寒冷的,據亞豪機構統計,上週(11.10-11.16)北京商品住宅共成交2752套,環比下降5%,扣除自住型商品房和保障房後,北京純商品住宅成交714套,環比下降37%。
按照房地產的慣例,度過金九銀十,銷售業績基本完成,進入11月份正式進入收尾階段,12月、1月很多營銷負責人都已經安排度假。而今年,這一切似乎都被打亂了。
1-10月扣除保障房,北京僅成交商品住宅5.8萬套,同比下降38.6%,創自2008年以來近6年新低,銷售額僅爲1516億,與去年同期相比減少了832億元。其中“金九”環比8月減少3000套,10月扣除保障房僅成交商品住宅8191套。預計今年全年純商品住宅的整體銷量在8萬套左右,將創下北京房地產市場近10年新低。
北京商品住宅周度(11月10日-11月16日)成交TOP10
名次項目名稱行政區套數↓面積(㎡)均價(元/㎡)
1五和萬科長陽天地房山區83 4266.61 19721
2住總萬科·金域國際昌平區28 3122.78 33373
3首開熙悅·雙子座房山區20 1669.71 20758
4華業東方玫瑰通州區19 2170.81 23274
5中糧萬科funminx半島廣場房山區17 1849.16 22017
6中糧·祥雲國際生活區順義區16 3926.04 16384
7泰禾·1號街區通州區15 1247.66 30810
8龍湖好望山順義區15 3286.16 17933
9京投銀泰·公園悅府昌平區14 1363.89 28582
10楓丹壹號大興區13 1614.58 36174
年關衝刺讓利數億迎大考
臨近年底大考,各房企必將拼命一搏。據相關統計顯示,1-10月萬達集團僅完成年度目標的45%,金地集團完成年度目標的55%,綠地集團完成64%。龍湖、雅居樂、招商地產、碧桂園等品牌房企均完成70%左右。龍頭企業萬科地產年度目標2400億元,前10個月也僅完成71%。截至11月14日,北京可售住宅房源爲8.8萬套,較10月中旬的9.2萬套下降近4000套。
房地產資深人士丁祖昱表示,萬科、綠地兩家公司距離銷售目標分別還差688.6億和872億,所以這兩個月單月分別要完成344.3億和436億,“不管是誰完成都會創造房企的單月銷售紀錄之最”。
當然,不排除會有個別企業放棄最後衝刺,但更多的房企必將在最後的階段奮力廝殺,包括千億房企萬科、綠地、萬達、恆大、碧桂園、中海、保利等企業,至少不會甘於落後於其它房企。
據記者瞭解,遠洋地產門頭溝新項目遠洋新天地將低價入市,該項目營銷負責人表示,絕對是“讓老闆吐血,讓購房者驚喜”的價格入市。而萬達相關負責人也表示,將加快速度推盤,但在目前的市場環境下不會漲價銷售。
同時,包括旭輝地產、龍湖地產、華業地產、首開地產、世茂地產、泰禾地產等都將會有更頻繁的促銷動作。其中,遠洋地產近期將會有多達幾億的讓利進行年底衝刺,中化方興預計在12月12日,將面對所有購房者進行更猛烈的讓利促銷活動。
促銷回款是存活根本
今年北京銷量排名前10位的房企銷售額累計爲523億元,與去年前十房企相比,銷售額減少了215億元。而今年排名前十的房企在土地市場上的投入就達到419億元,綠地、首創、泰禾等企業的拿地投入遠超銷售收入。在市場不樂觀的情況下,減少庫存量實現銷售回款是企業繼續生存下去的根本。
亞豪機構副總經理高姍表示,今年以來,受宏觀經濟環境、自住型商品房集中入市等因素影響,北京純商品住宅尤其是剛需產品的成交量一直處於低迷狀態,即使在傳統的“金九銀十”銷售旺季中,大部分樓盤的銷售情況仍未有明顯好轉,而今,在2014年餘下的很少的時間,儘管不是傳統樓市銷售的好機會,但在年終大考、現金流等多重壓力下,迫使各大樓盤不得不積極備戰,加大優惠促銷力度,力圖抓住資金回籠的最後時間窗口,以獲得相對較好的業績。
亞豪機構市場總監郭毅表示,價格槓桿是刺激需求、鞏固銷量的最佳工具。最近房企的電商促銷,無論形式如何,最終砝碼都會落在價格上,將有助於拉動年末商品住宅成交量的“翹尾”。她介紹,供不應求向供過於求逆轉的大背景下,購房客羣的萎縮造成項目銷售週期的拉長,週轉率的下降意味着財務成本和營銷成本的上升,最終結果是項目收益率降低。因此降成本、增銷售是當前房企的重中之重。特別是臨近年末,房企還債壓力加大,盤活庫存,確保現金流安全無論是對於大型房企還是中小房企都攸關生死。文/記者張東妮