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如果說一年前汽車電商仍然停留在品牌營銷和收集潛在客戶的“僞電商”階段,經歷了一年多汽車之家“小步慢跑”式的探索之後,各大汽車電商們藉助今年的雙11推出了一系列的“解決方案”,試圖證明自己纔是“真電商”。
易車公司總裁邵京寧在接受《第一財經日報》記者採訪時表示,如果說過去的十年是中國消費電商的時代,那麼此後將是產業電商崛起的時代。如果說,前者的代表是淘寶和京東,那麼後者的代表就是易車這類垂直的電商平臺。
首先挑起今年汽車電商雙11之戰的是汽車之家,繼去年率先實現網上預交定金,到今年提出了“全額購車”的雙11戰略,指出只有全額購車纔是真電商。
但這一觀點立即遭到了易車公司董事長兼CEO李斌的反擊,他在多個場合表達“全款買車並不是用戶最關心的問題,也不是真正困擾用戶而急需馬上解決的問題,甚至都不是一個真正的問題”。
邵京寧在接受《第一財經日報》記者採訪時表示,“全款從來都不是C(用戶)現階段主要需求,也不是B(經銷商和廠商)現階段的需求,既無必要也無可能”。在目前汽車電商試水者中,線上完成詢價過程並支付定金,線下提車支付尾款是一個比較通行的做法。
而另一汽車電商平臺車訊網董事長綦琳則表示,實現線上全額付款並不是汽車之家首創,車訊網早在去年就開始嘗試全額付款。
儘管去年雙11期間,汽車電商玩家們交出了還不錯的答卷:汽車之家訂購總量達17776輛,總金額26.43億;易車網總訂單量達90466輛,訂單額超過117億(注:2013年雙11,汽車之家採用交付定金的形式,易車無需線上交付定金)。但實際上,這也僅僅是一次嘗試,不論是電商平臺、汽車企業還是汽車經銷商都未爲此做好準備。
與去年雙11的玩法不同,汽車之家在今年雙11中,堅持了預付定金499元、上傳發票返5000元加油卡的活動,將與50個汽車品牌推出“協議車型”,並與汽車企業或經銷商簽訂了對賭協議,按照承銷量收費。今年的雙11,易車也加大了預付定金的交易模式。
汽車之家副總裁馬剛在接受《第一財經日報》記者採訪時表示,去年雙11最大的感受是“太痛苦”,“購車節之後,差不多有一個多月的時間,半個公司都在做客服。一個用戶一個用戶解決,一輛車一輛車解決,包括到4S店去調配資源,幫4S店去找區域調配車輛等等”。
面對今年的雙11,汽車之家嘗試解決上述難點,首先和經銷商、廠商簽訂了更爲嚴格的協議,其次是人力的大規模傾注。馬剛舉例說,“譬如經銷商庫存只有十輛車,那我們就賣十輛車,賣完之後這個貨品我們就下架。用戶到店裏你必須要讓用戶按照網上的價格來提車”。
而經銷商庫存的系統對接,馬剛表示“大部分是人肉對接”,由於4S店IT系統的混亂,這種庫存的對接基本要靠“人肉”來對接。
邵京寧表示,易車似乎不願牽涉過多的精力去對接消費者如此反覆的需求,他認爲隨着中國汽車電商一年多的摸索,不論是經銷商、汽車企業和消費者已經對汽車電商有了明確的認識,關鍵是如何引導消費者的消費行爲,滿足他的需求。
他認爲,汽車電商是產業電商發展的典型,電商平臺將過多的精力放到了庫存的對接等一些細節問題上,實際上是誤入了歧途,這些並不是消費者關注的焦點,原因是在傳統的線下購車體驗中,4S店的交車時間在一個月左右也是正常的,而如果未來隨着個性化定製時代的到來,整個等待的時間可能將更長,汽車電商發展的痛點不是儘快實現交車,而是爲消費者創造愉快的購車環境。