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雙11,這場電商界的集體盛宴,正以迅雷不及掩耳之勢蔓延到房地產領域。一場2014年最瘋狂的賣樓大戰正在上演。
面對慘淡的樓市和高企的庫存,萬科在今年8月與淘寶合作賣房,由此引發了各大房企的互聯網營銷大戰。雙11成爲繼“金九銀十”之後,房企的又一大促銷機遇。
目前,包括萬科、保利、綠地、華潤、遠洋地產、方興地產等在內的衆多主流房企均參與了雙11的電商促銷大戰,優惠力度與形式各有千秋。平臺方面,除了淘寶外,京東金融也加入戰火,還有搜房、樂居、房多多等傳統房地產電商也不甘示弱。
在業內看來,在電商平臺搞雙11促銷,看上去很新鮮,實際只是爲了拓寬銷售渠道,獲得更多客戶資源。
促銷新花樣
最早嘗試與淘寶合作賣房的萬科,在這次雙11大促中頗爲積極。
據瞭解,萬科11月1日就啓動了雙11購物狂歡節,萬科18家公司共108個項目集體參與,採用的主要方式依然是此前的購物抵房款,即用戶在淘寶網上消費多少,就可抵扣房款,最高可抵10萬元。同時,線上與線下聯動。
以成都萬科爲例,成都萬科在售六大項目共拿出56套特價房進行參與。購房者通過餘額寶支付5000~50000元的認籌金後,憑確認短信到項目現場,就可購買特價房。
11月3日,方興地產也發起了“11.11光盤節”,聯手新浪樂居等六大合作方,在全國11座城市22個項目進行線上線下多種形式的優惠活動,涉及4400套房源,總優惠金額達3.3億元,平均每套優惠7.5萬元。不過,此次方興地產主要針對的是老業主。
遠洋地產選擇了不一樣的搭檔和促銷方式。11月6日,遠洋地產宣佈與京東集團旗下的互聯網金融平臺展開合作,通過互聯網金融衆籌的方式在全國範圍內進行項目優惠促銷,覆蓋12座城市25個項目,涉及近萬套房源,計劃讓利超億元。衆籌房源的銷售價格低於項目銷售案場價格,但遠洋地產並未透露。面對各大房企摩拳擦掌,傳統的房產電商平臺再也“坐不住”了。
據瞭解,搜房網與淘寶網聯手,11月1日至15日,開啓“首屆房產雙11購房季”,包括萬科、保利、華潤、首開、首創等超過50家房企參與,預計覆蓋100多個城市,近20萬套房源,總優惠金額超過100億元。購房者可使用餘額寶線上預訂,除享受獨家的購房優惠外,還可獲得搜房網送出的額外購房補貼,單套房源最高補貼11萬元。
房多多攜各大房企旗下近萬套房源入駐淘寶,10月25日至11月11日期間,共計推出1萬套特價房,成交金額目標100億元,並稱總讓利超過10億元。
衝刺業績
“房企進行雙11大促,本質上爲了應對今年高庫存的壓力,因爲今年的市場降溫態勢比房企預計得要快,在第四季度創新營銷方式,是房企唯一能夠採取的方式。”上海易居房地產研究院研究員嚴躍進對《第一財經日報》記者表示,臨近年末,房企衝刺業績的壓力不小。
從銷售來看,雖然央行“9·30”新政以後,各大房企10月的銷售業績明顯好轉,但庫存積壓問題依然很嚴峻。
在這種情況下,房企除了“以價換量”外,不得不創新營銷方式,盡一切可能獲得新客戶,提升銷售額。
不過,嚴躍進認爲,營銷創新主要圍繞互聯網技術進行,但目前很多房企的促銷還是簡單地將線下的售樓處搬到線上,跟傳統的營銷沒有太大差別,只是吻合了年輕人喜歡在網上購物的習慣。而過分專注花哨的營銷活動,接受度不一定好。
萬科內部人士也對《第一財經日報》記者表示,實際上雙11只是一個噱頭,歸根結底就是促銷。
而對於時下一些房企採用理財、衆籌等模式進行促銷的方式,嚴躍進表達了一些憂慮:“例如有房企爲認籌金額提供高額的收益率,這種收益率未來是否能夠兌現?是否能夠持續?將買房、理財、互聯網金融結合在一起,實際上是存在一定的市場風險,只是在弱市之下,政府沒有太多監管的動力。但未來市場回暖之後,監管可能就會更嚴了。”