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今年年初,萬科董事長王石曾表示,“2014年的情況非常不妙。”一向看多的任志強也謹慎預測2014年房價增速有可能從兩位數降到一位數。
兩位大佬的感言似爲今年樓市定下了基調。今年初開始,杭州樓市一直被高庫存壓得喘不過氣,“以價換量”成開發商共識,營銷招數頻出,“藍蛋”事件、“0”首付……爲的是多賺眼球,攫取更多的購房者。
忙於促銷的開發商終究等來了一個又一個政策利好。國慶前一天,限貸解禁,樓市長達4年的雙限時代終於結束。不過,外圍的利好不能抵消樓市高庫存的重壓,開發商清楚地認識到:“走量纔是當務之急”。
9個月內商品房庫存連破紀錄
開發商選擇“以價換量”
2014年已走過9個月,連續衝高的庫存成爲懸在杭州樓市上空的達摩克利斯之劍。
據最新數據統計,截至9月30日,杭州商品房庫存量已飆升至141820套。比去年同期的102654套,增加近4萬套。
今年以來,樓市庫存量已有三次刷新記錄。先是今年2月,商品房庫存達11.32萬套;隨後數字繼續攀高。4月下旬,庫存首次突破12萬套;6月30日,杭州商品房庫存創下13.23萬套的歷史新高;最近這個數據再次改寫至14萬套。
我們來計算一下,2014年杭州前三季度共成交53786套商品房,即每月平均成交5976套,即使不新增房源,消化目前的庫存也需要近2年的時間。事實上,杭州樓市高庫存的問題,從去年下半年逐步顯現,去年9月庫存達10萬套,此後一路上升。
剛踏入馬年,大家還未從放假的愜意中緩過神來時,馬年第一降在城北打響。德信北海公園推出“清盤特惠價”活動,聲稱直降4000元/平方米;同板塊的天鴻香榭裏也採取降價行動,此後陸續有樓盤跟進降價大潮。除了公寓,別墅排屋市場也拉開了降價帷幕:下半年開始,青山湖、富陽、之江、臨平等板塊在限購取消的利好下,別墅、排屋有大幅降價動作,有的排屋甚至直降100萬元,價格水平回到三四年前。“降價後,來訪客戶比以前增加三四倍。”清源上林湖排屋有關負責人說。而北海公園、天鴻香榭裏成爲今年一季度贏家,北海公園更是排在一季度主城區成交套數榜首。
開發商願意降價提高產品性價比,市場就願意買單。
錢報購房寶(www.house178.com)剛出爐的第三季度成交數據顯示,第三季度主城區內的金茂悅、富越香郡、運河之星、萬科紫臺、龍湖名景臺、萬科西廬、中糧方圓府、綠城蘭園等成交名列前茅;餘杭區怡豐城、歐美金融城、新城山語院、萬科未來城、北宸之光等,成交量集中在三四百套,排名靠前;蕭山區第三季度綠都御景藍灣以487套的成交量成爲區域銷冠,金色江南、綠都四季華庭等成交榜上有名——上述樓盤無一不是低價入市,撬動了板塊的價格體系。新城山語院首開高層起價5678元/平方米,幾乎是同區域的樓面價;中糧方圓府一降到底,折後起價10358萬元/平方米,遠低於周邊項目;金色江南、綠都四季華庭等,均價都比周邊每平方米低兩三千元。
正如一位業內人士所言,今年樓市雖然庫存壓力大,但只要開發商願意提供高性價比的產品,還是能被市場接受的。
板塊樓盤冷熱不均
個盤成交差異凸顯
樓市黃金十年已過,這是不爭的事實,與之一起消逝的還有黃金時代裏所有樓盤銷售業績一片大好的情況;地產白銀時代開啓後,每個板塊都是冷熱不均,一枝獨秀的局面時常出現。
比較典型的是之江板塊。之江板塊今年新盤入市量少,市場關注度平平。不過,板塊內的中海定山府成交量遙遙領先,登上了主城區銷售冠軍的寶座。據購房寶數據顯示,中海定山府第三季度共成交311套,遠高於該區域以74套成交量排名第二的錢塘梧桐燕廬。
未來科技城是今年杭州商品房供應量最大、熱度最高板塊之一。雖然板塊樓盤扎堆,開盤潮迭起,但賣得好的就那麼幾個。8月份,板塊內的歐美金融城一週內兩次開盤,先後成交500多套房子,是杭州樓市8月成交量較大的樓盤;板塊內另一個明星樓盤是富力西溪悅居,樓盤去年10月首開,今年持續熱銷,第三季度成交了131套,是區域內少有的高熱度蓄銷盤。但同板塊的其它樓盤卻表現平平。
主城區內定位中高端樓盤的金茂悅9月初首開200多套房源,當天售罄,銷售成交遠超周邊樓盤;中糧方圓府首推300套房源,三小時內銷售八成,同區域內的酒店式公寓卻銷售緩慢。9月中旬,拱墅區的大家運河之星首推258套房源,勁銷九成,開盤均價9500元/平方米左右,在板塊內一枝獨秀。
以上板塊內的個盤熱銷,無非是“開發商品牌+低價+品質”的合力。同在一個板塊、一個區域內,個盤之間的市場認可度可能產生驚人的差異。
0首付、“藍蛋”事件
開發商挖空心思做營銷
房子不好賣,開發商挖空心思找市場,於是零首付、策劃營銷事件紛紛出現。
創新金融產品吸引購房者是新招。開發商打着“0首付”、“一成首付”旗號,吸納有短暫資金問題的購房者。這些低於銀行房貸底線的首付比例,並非是銀行暗中鬆綁政策,而是開發商用消費貸、抵押貸支持,分解購房者首付壓力,換了一種讓購房者心動的說法而已。
除了就房論房的常規營銷手法外,上半年也有開發商用事件營銷模式跳出傳統窠臼,給營銷加入了娛樂因素。今年4月新晉入杭的融信房產在主流媒體上做的一則廣告,讓全杭州炸開了鍋。一顆藍色的蛋橫空出世,引發全民大猜想。“猜猜,這什麼蛋?”一度成爲杭城市民關注焦點以及網絡熱議話題,各種卡通演繹藍蛋版本引發朋友圈狂歡。壓力之下,催生開發商營銷思路轉變,試圖尋找更有趣的話題性提高關注度,而非僅購房者羣體。
開發商用盡招數,營銷方式五花八門,但萬變不離其宗——賣房。“開發商營銷術再花哨,不如降價實在,不過是降價不能太直白,營銷可錦上添花。”業內人士一針見血地指出:如果價格沒有吸引力,其它手段都沒用。