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若非親眼見到世茂集團副總裁蔡雪梅在臺上即興演講般的侃侃而談,很難讓人相信,這位看似文弱的年輕女子,卻是一位營銷領域的實力派,爲實現公司今年上半年營業額增長四成貢獻頗多。
日前,她同團隊一起,聯合多家世界一流合作資源夥伴,全面啓動了世茂的2014“宅行動”,與世茂雲平臺形成線上線下的資源大整合,爲客戶打造以居住爲原點的全面生活服務體系。在上海活動現場,蔡雪梅接受了《中國建設報·中國住房》記者的專訪。
擇機從容拿地
中國住房:世茂上半年合約銷售321.1億元,實現逆勢增長,下半年公司在營銷方面會有哪些新舉措?鑑於目前整個房地產市場處於下行調整期,世茂之後的拿地策略方面有何考量?
蔡雪梅:世茂在下半年的銷售額,大部分跟上半年一樣,都會集中在此前的19個主力城市。稍微有所不同的是,下半年可能還會新增一些省會城市,原則上我們都會在優勢城市重點發力。
世茂的土地儲備比較充足,因此我們會更多采取合作的方式,從容地擇機拿地。同時,在今年整個實際操盤過程中,世茂拿地資金減少了100億元。我們認爲現在整個土地市場可能有一些更好的機會出現在下一階段。所以我們在拿地方面減少了預算。
接下來我們會“擇優”拿地。在7、8月份,世茂已經分別在廈門、合肥各拿下一塊土地。同時,我們會在中部、西部以及環渤海區域持續深耕。此外,廈門、福州是集團的兩大核心區域,對此我們將重點關注。我們還認爲杭州有着巨大的創造力和成長性,公司會尋找時機拿地。不過,這些都必須基於集團整體戰略佈局通盤考慮。
未來,房地產市場不會再像過去一樣容易發展。因此,世茂將轉型爲生活方式服務商,做商業引領者並促進行業整體提升。
降價並非出路
中國住房:推出“宅行動”的內在動力是什麼?此舉對世茂的營銷會產生多大的影響?
蔡雪梅:與去年推出的雲平臺一樣,今年我們對“宅行動”思考了很多。今年上半年很多房企的存貨都是靠降價來換取銷售目標,成交都是以剛需爲主,這一點對世茂產生了一定程度的困擾。
我們曾經探討過,要不要開發更多的剛需產品。在團隊做了很多研討後,發現此舉可能不是世茂的方向,我們不希望靠單純的賣房子來獲得世茂的價值。就像我們去年提出的,世茂希望可以依靠創新讓這個行業迸發出新價值。“宅行動”對銷售業績會有提升作用。在今年6月,世茂常州項目推出“宅急住”,受到了市場積極的反饋,完全出乎之前的意料。
剛需客戶很想早一點搬入新房,但是由於項目爲期房,不得不等待很長時間。所以我們推出“宅急住”服務,就會得到客戶認可,使他們能馬上住到世茂的房子裏。
由於致力於高端房產開發,世茂的價格確實要高一些,但我們不會像別的開發商一樣,通過降價迎合市場。我們更希望通過服務爲業主提供更好的生活方式。
中國住房:如果樓市持續低迷,世茂會考慮以價換量的營銷策略嗎?
蔡雪梅:我們會用提高服務的方式助推銷售,而不是單純的降價。這樣的服務,對客戶是有價值的。憑藉服務,客戶纔不會去拿周邊的打折樓盤做對比。他們會將打折款和這兩年的生活品質做比較,提前兩年就享受到了好的生活品質,這是難以用打折來衡量的。
這也是我們的年報公佈之後,股價上漲了6-7個百分點的主要原因。從資本市場來看,投資者也非常認同世茂的經營理念。
未來世茂的營銷不是賣房子,我們長遠的營銷就是賣夢想。
籌備雲服務公司
中國住房:“宅行動”必須依靠雲平臺來實現,目前平臺運作狀態如何?
蔡雪梅:雲平臺目前運作狀態良好。從一個想法到落地,需要耗費大量精力。因此,一個全新事物的誕生是一件非常辛苦的事情。
在現階段比較困難的是,當我們提出理念後,都需要一個專門的團隊去做這件事,才能真正把概念轉化爲商業運作。這是我們必須要付出的成長代價。
中國住房:提供雲服務,必然會導致成本的增加,世茂將如何平衡?
蔡雪梅:今年的“宅行動”我們先選擇10個城市。選擇之前,有多少套房源,會有多少成本,都需要經過測算。儘管雲服務會使項目成本增加,但都會控制在合理的區間。
2014年“宅行動”一共有5個大系列,每一個項目就像菜單一樣結合項目情況自主選擇。我們之所以擬定這10個城市,是因爲在這些城市我們擁有更充足的資源,比如資金、物業公司等,所以首先由“宅急住”開始嘗試。
到今年底,我們準備籌備雲服務公司,組建專業公司來完成這些動作,以便獲得更大的市場,服務更多的客戶。