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在北京,萬科和綠地又要爭老大了。只不過,這次是在商辦物業上較量。
近日,北京萬科在籌備一年後,正式對外發布了寫字樓的三大產品線戰略。按照北京萬科的計劃,這三大產品線從高端到低端劃分為萬科中心、萬科金域國際和萬科天地系,要滿足企業在不同發展階段的全部需求。此次,北京萬科來勢洶洶,並稱要叫板綠地集團。
但在業內人士看來,北京萬科在商辦市場上更像後來者,要想叫板綠地集團並不是件易事。要知道,綠地集團自2009年進入北京市場後,一直深耕商辦物業,目前已經摸索出一套成熟模式。綠地集團預計2014年在北京寫字樓市場的銷售收入將高達100億。
記者在深入研究後發現,北京萬科之所以敢叫板綠地集團,底氣來源於三點:一是產品要求高品質,注重軟性服務理念和硬件服務配套,做員工不想下班的寫字樓;二是後期物業由萬科管理,並將自持三分之一物業,以此保證資產收益和增值;三是擁有長遠戰略眼光,因地制宜,挖掘每幅地塊的商辦價值。
“如果北京萬科真能利用好上面三大錦囊,建好第一個寫字樓標杆,並逐漸找到發展模式,那麼北京萬科將會成為綠地在寫字樓市場上最大的競爭對手。”業內人士分析。
寫字樓的高調入市
7月24日下午,在東三環的一家酒店,北京萬科正式將寫字樓三大產品線及布局公之於眾。作為萬科在北京的一次重要戰略布局,毛大慶及北京萬科副總經理肖勁均到場。
按照肖勁的詳細解讀,北京萬科劃定的三大產品線包括高端、中端和低端寫字樓,分別為一是最高端的萬科中心系,定位臨近機場或臨近地鐵的甲級寫字樓;二是金域國際系,產品標准與戶型空間較前者低,臨近產業園、商務區,定位綜合體配套寫字樓;三是定位創業型小微企業的萬科天地系,戶型較小。
一向以住宅開發見長的萬科,之所以在北京布局寫字樓,是基於對土地市場的把控和判斷。2013年北京市成交土地中,僅有23%左右是純居住類地塊,46%左右是純商辦地塊。在這種情況下,北京萬科必須要開拓住宅市場以外的商業地產。
而在眾多商業物業中選擇寫字樓這一品類,主要還是基於對北京寫字樓市場的利好判斷。據高緯環球發布的二季度報告顯示,今年第二季度,北京甲級寫字樓租金為每建築平米380.5元/月,環比一季度上昇0.46%,甲級寫字樓空置率為6.57%,較一季度下降0.53個百分點。
在住宅市場的下行趨勢明顯的情況下,商業地產的巨大蛋糕萬科自然不會拱手相讓。
叫板綠地的三大錦囊
仔細研究便可發現,北京萬科的寫字樓與綠地集團已有的三大產品定位近乎一致。同樣要求寫字樓全部位於近地鐵區域,同樣要能滿足企業的高、中、低需求。萬科,又將如何與先行者綠地一決高下呢?
綠地集團已經在寫字樓市場上形成了獨有的發展模式。一是在選址上十分嚴格,一般都是城市核心區或者政府規劃發展區。二是銷售模式上采用快周轉模式,注重快速滾動現金流,且全部銷售。三是基於這些年的深耕積累了大量客戶資源,直接保證了後期產品的變現。
因此,對於北京萬科來說,要想做到叫板綠地,必然要有差異性優勢。記者通過深入采訪了解到,北京萬科叫板的底氣來自於三大錦囊。
首先,萬科的寫字樓更注重服務人的心理感受,未來將萬科住宅開發中社區軟性服務概念融入到寫字樓的管理中。毛大慶透露說,北京萬科打算做一個讓員工不想下班的寫字樓,會有健身房,洗澡設施,有娛樂空間和膠囊酒店。
當然,不管對於投資客戶還是自用企業,在購買商辦物業時,最重要的考量就是資產的增值保值能力。而這也正是北京萬科做寫字樓的第二個錦囊。
“要想提高增值能力,需要從兩方面把控:初期選址和後期物業管理。”萬科牌寫字樓的優勢在於,采用業界首屈一指的萬科物業來管理萬科的寫字樓。在寫字樓市場上,物業管理和開發公司同為一個品牌,保證了前期開發和後期管理需要。避免了物業公司為了自身利益,大量引入盈利途徑,降低管理品質。
與綠地“全部銷售”的模式不同,為了保證後期的可持續運營,北京萬科采取銷售+持有的模式,則是萬科的最後一個錦囊。
毛大慶稱,北京萬科的寫字樓大約有三分之一持有運營,三分之二銷售。對於持有部分,北京萬科會采用凱德模式進行輕資產經營,把資產包的一部分股權讓渡給機構投資者,由萬科提供資產管理服務。通過統一招商運營,保證寫字樓業主資產的持續增值。
(圖為北京萬科和綠地在寫字樓發展模式上的對比)
北京萬科的胃
在北京,留給萬科的寫字樓蛋糕還很大。尤其是在近日“寫字樓禁建令”出臺後,屬於北京萬科的蛋糕又會增加。
7月25日,北京市政府正式下發文件,明確東、西、北五環路和南四環路以內,禁止新建寫字樓等大型公建項目。考慮到北京甲級寫字樓的空置率僅有2.3%,意味著越來越多企業需求將被迫外溢,這將直接拉動五環外的寫字樓價值。
而且根據戴德梁行今年七月發布的《北京 TMT (即電信、媒體及高科技)企業辦公選址需求分析報告》,越來越多的全國性大型TMT企業會選擇遷至北京近郊科技產業園區等非核心商務區。基於這些原因,北京萬科對已有的10個項目充滿信心。
盡管整體形勢比較樂觀,北京萬科還是在市場面前保持謹慎。北京萬科會根據產業布局和市場情況,隨時調整寫字樓的開發策略,北京萬科在做每一個寫字樓項目時,都是保證項目收益,對投資者負責。
正如毛大慶所說,對於住宅出身的萬科來說,寫字樓是一個新課題。萬科做商業地產難題主要還是在於人,一是原來的人要轉型,從住宅轉向多元化經營,另一方面是從社會多元化的引進,為此北京萬科從萬達、凱德、銀泰以及金融街吸納了一大批人纔。
當然,對於新課題,北京萬科在操作時,要面對來自公眾和業內的質疑。“在轉型的過程中,對於北京萬科來說,最重要的是紮實做好標杆項目,讓萬科品牌的寫字樓得到市場的認可,我們的差異性優勢纔能顯現。”
責任編輯:zdsh