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購房人仍在觀望,開發商無奈以各種變相降價、降低購房門檻的營銷手段吸引購房人,內部價格、團購、首付分期等宣傳信息鋪天蓋地。儘管如此,近幾個月樓市較高的供應量仍舊沒能取得良好的銷售成績,反倒庫存迅速躥上80000套。
即使在如此壓力的前提下,開發商仍不得不向市場推出新品。樓市供應自3月以來大幅增加,月度開盤項目數量已連續5個月超過30個,3月到7月這5個月市場總開盤量與去年同期相比,大漲近六成。好在購房人的觀望情緒並非鐵板一塊,只要是價格足夠有吸引力,成交也不是不可能的事。數據顯示,7月將有36個樓盤計劃入市,毫無疑問,想要撬動成交,還是要看這些樓盤的定價。
內部價成了降價遮羞布
“這麼好的房子,這麼好的LOFT,未來旁邊還會再建一個新光天地。在這兒,我能告訴你有內部價購買的事兒。”“40多平方米總價80萬左右,注意保密,這是內部價格,要的私信。”諸如此類頗具價格優勢的房源銷售信息,在你的朋友圈出現過嗎?儘管這個所謂的內部價貌似針對特定人羣,但實際上也只是遮羞布而已。據說通過6個人可以結識世界上任何一個人,所以,現階段想內部價買房,倒幾層關係買到便宜房,那都不是事兒!
實際上,內部價格就是變相降價,無論誰買開發商都樂意接受。以亦莊某項目爲例,一邊是房子賣不動,一邊是集團下達的銷售任務壓力。“當下的主要工作不僅僅是和集團談降任務的事,更重要的是讓集團批准價格政策。沒價格刺激,破不了現有客戶的觀望情緒,調了任務不也還是賣不動嘛!”該項目營銷主管強調。
據瞭解,該項目有望在7月再推一棟樓,之所以之前的房源還沒有售罄就要加推一棟樓,主要目的是出於想要下調價格。因此,該項目選出所有樓座中價格最低的一棟準備加推。儘管已經是價格最低的樓座,卻也不能按原價賣。“必須得有相對較大的折扣刺激,才能打破現有的觀望。”該主管強調。
如何研究出一個能夠刺激購房人果斷出手的折扣便成爲當務之急。帶着這一初衷,在該項目定價討論中,有營銷主管提出將折扣一放到底,直指8.5折。按照該項目售價來看,這意味着價格直降5000多元/平方米,自然得不到集團高層的認同。集團高層認爲,雖然一降到底可以實現快速週轉,但對於品牌形象傷害過大,而且老業主的情緒也難以撫平。儘管營銷部門強調這個價格只賣給內部員工,但是,集團高層還是否決了這一變相降價的方案。
8.5折的“驚喜”雖然未能成行,但是打折還是要繼續的。最便宜的樓座,再加上接近9折的較大折扣,比之前的正常價格低了3000多元/平方米。遺憾的是,按照銷售人員的說法,一般人還買不到這樣的房源,必須得是集團員工,就連合作單位的員工也只能是“勉強照顧”。
對此,業內人士表示,這實際上只是一個“面子”上的規定,所謂的內部價格,其實就是降價又不想讓人抓着降價的小辮子而已。該項目營銷主管私下表示,集團員工能享受這個價格,那也就意味着集團員工的關係戶也能享受,倒幾層關係而已,誰要真想要,我們也得樂着幫人家“變成”我們的集團員工啊。
事實上,這種以內部價格,小範圍、貌似低調的傳播,已經成爲了綠地、旭輝等大型房企着急賣房的一個重要手段。另外,不難發現這些推出內部價格的樓盤,多數是位於新城板塊的商業立項產品,而且基本都是小戶型。對此,某央企營銷副總表示,商住小戶型,市場好的時候一房難求,而市場不好的時候,對於開發商的回款又成了救命稻草。因爲這類產品總價低,再加上不限購,比較容易被購房人衝動性購買,尤其是在披上了內部價格的外衣下,似乎買到就賺到,實際上就是變相降價。
剛需盤定價向下看齊
內部價格滿天飛無疑說明開發商房子不好賣,而連續數月開發商推盤熱情高漲也佐證了開發商急於成交、回款的渴望。
在年度銷售業績及資金週轉雙重壓力下,房企延續了跑量的步伐,繼6月份北京33個項目集中入市後,7月份北京商品住宅供應量仍然有增無減。根據亞豪機構統計數據顯示,7月北京共有36個項目計劃開盤,包括鴻坤西山雲景、蘇寧·尊悅大廈、中國鐵建·青秀尚城等12個純新盤,以及華業東方玫瑰、潤楓領尚、路勁世界城、中信府等24個老項目後期。
據統計,樓市供應自3月以來大幅增加,月度開盤項目數量已連續5個月超過30個,3月到7月這5個月市場總開盤量與去年同期相比,大漲近六成。
而在價格方面,剛需盤顯得不再故弄玄虛,提前釋放價格信息。據瞭解,7月份預計開盤的剛需項目中,有17個項目已給出定價,其中9個項目以平價或低於市場預期價格入市,佔比超五成。
在這些預計入市的剛需盤中,不乏一些樓盤的價格預期低於之前的在售同類產品。部分樓盤儘管提高了入市價格,但卻同時推出各種計算複雜、優惠幅度不等的促銷舉措,可以稱得上明漲實穩。
對此,中鐵建集團相關人士表示,如果說改善型產品還可以寄望於附加值等因素來提高性價比打動購房人的話,那麼在自住房攪局之下,剛需盤只能依靠價格來打破購房人的觀望情緒。“現在剛需購房人買房時,動不動就拿自住房的價格來做比較,開發商如果迫於業績、回款壓力,自然只能無奈降價跑量。”該人士說。
自住房難中籤低開樓盤受歡迎
今年以來樓市的觀望,業內普遍認爲首要影響因素就是自住房攪局。隨着6月23日,首例自住房搖號中籤公佈後,1:68的中籤比例打破了衆多剛需購房人的自住房夢。對此,業內人士表示,隨着自住房搖號有了實際操作,排隊買自住房的購房人將逐步理性,考慮到中籤機率,或將不再“死磕”自住房,並再次迴歸商品房市場。
中鐵建相關人士表示,在購房人逐步迴歸商品房市場之際,開發商的定價仍然會相對謹慎一些,短期不太可能出現價格的拉昇。“開發商還想着平價或低價吸引購房人迅速轉向商品房呢,如果貿然提高購房門檻,無異於助力躊躇未定的購房人死等自住房。”該人士說。
事實上,從上週北京樓市剛需盤的推盤表現來看,只要是價格有足夠的吸引力,已經呈現出打破購房人觀望的態勢。據瞭解,上週有5個剛需盤入市,分別是京西·金泰麗灣、珠江四季悅城、保利羅蘭香谷、保利春天派以及金地朗悅·YOYO派。開盤當天基本都實現了認購超6成。分析人士表示,不難看出這些樓盤銷售相對較好,主要還是價格的吸引力。
以保利·羅蘭香谷及京西·金泰麗灣爲例,兩個項目的價格均爲26000元/平方米,從分別所屬的區域來看,價格都比周邊樓盤低了不少。其中保利·羅蘭香谷位於昌平區沙河,同區域5月末開盤的京投銀泰·公園悅府與首開國風美唐定價在30000元/平方米左右,相比之下,保利·羅蘭香谷每平方米優惠了4000元左右。而京西·金泰麗灣位於門頭溝區,周邊在售的西山藝境、華潤潤西山等項目定價在35000元/平方米左右,京西·金泰麗灣首次推向市場開盤定價僅爲26500元/平方米,也是同區域的價格窪地。
另外,亞豪機構副總經理任啓鑫認爲,近期央行力挺首套房貸款要求、公積金貸款週期縮短等一系列“微調”手段,透露出宏觀調控政策有可能會適度寬鬆。雖然目前對於提振樓市信心沒有明顯收效,但如果還會陸續有政策層面的利好聲音傳來,對於深陷低谷的樓市將能起到一定的託底作用。
7月改善盤供應繼續加碼
剛需盤棄價跑量的同時,改善型樓盤的推盤意願也頗爲旺盛。據統計,在7月份北京計劃入市的36個項目中,包括珠江·紫宸山、首創·瀾茵山、首開璞瑅墅、一瓶·四和院4個豪宅別墅項目,以及蘇寧·尊悅大廈、國銳·金嵿、中信府、中冶·德賢公館、京投銀泰·琨御府等8個改善項目在內,大戶型中高端項目達12個,佔比超三成。
與剛需盤低價入市相同,改善盤定價也都普遍謹慎。以中冶德賢公館爲例,該項目預計首次開盤價格約40000元出頭/平方米,接近於亦莊一些樓盤的價格,如此一來,中冶德賢公館緊鄰南四環的區位優勢就爲其性價比增色不少。位於崇文門核心區的國瑞·紫金臺,價格也並沒有像之前人們所預期的那樣達到10萬元/平方米,而是將以8.5萬元/平方米的價格,並贈送1.5萬元/平方米精裝修來吸引購房人。而京投銀泰·琨御府雖然地處供應稀缺的西三環,但是價格僅比周邊二手房價格高出了10000元/平方米,可見開發商定價心態趨緊。
對此,業內人士表示,之所以高檔盤銷售同樣低迷,主要原因在於二手房市場的低迷。“現在樓市投資的很少了,改善型置業人羣往往將這次買房作爲終極置業,受到資金限制,往往需要先賣掉一套既有住房,而二手房出售不暢,反過來直接導致改善型置業人羣的置業需求難以滿足。”
另外,中鐵建相關人士認爲,改善盤競爭激烈也是現在開發商定價謹慎的原因之一。該人士表示,“有些改善型樓盤也是‘被高端’,土地價格高,沒辦法做剛需盤。去年成交了那麼多高價地,今年儘管市場不好,但有些企業是上市公司,爲了年報好看,低開也得賣。因此,可以預計下半年改善盤在激烈競爭下,價格也會處於一個合理的範圍內。”
本版文/張蛟