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編者按
中國的首代房企大佬們,曾經將荒灘變為花園城市,也曾揮灑人生創造種種傳奇。但廉頗即將老矣,他們或隱或退或離,歷史大幕面臨轉換主角。
地產大亨『富二代』接班,再次成為一個熱門話題。第二代管理者是中國經濟發展的階段性產物,他們往往面對更復雜的接班局面,擁有更少的經驗。相比創業時期的管理者,他們缺少對企業的必要了解;和那些經過多代傳承的企業比起來,他們上輩往往只有做事的經驗,而缺少傳承思路。在這種背景下,二代管理者的接班往往會成為企業過渡階段的主要矛盾。
在企業接班的過程中,如何培養下一代順利接班,下一代又如何與父輩創立的公司融合,是一個大課題,不僅考驗著首代房企大佬,也在檢驗『富二代』的企業運作能力。編輯此組專題,謹希望能夠讓人們從地產二代的接班的成敗經驗上吸取一點經驗教訓。
許世壇
世茂集團董事局副主席兼執行董事。1997年,許世壇大學畢業,進入競爭激烈的房地產代理行業,做最基層的員工,挨家挨戶敲門推銷產品。考察期為期一年。
1998年,許世壇加入世茂集團,做銷售工作。2000年3月,23歲的許世壇正式擔任銷售總監,同時,許世壇還攻讀澳洲國立南澳大學工商管理碩士學位以及英國格林威治大學的房地產理學碩士學位。2年後,許世壇出任世茂國際執行董事,並在2004年11月擔任世茂房地產的執行董事,2012年正式執掌世茂房地產的許世壇開始公開進入公眾視線。
本報記者陶春宇實習記者黃文燕發自香港
資本市場給了在香港參加業績發布會的世茂集團董事局主席許榮茂、世茂集團董事局副主席許世壇來了一個見面大禮。此前,這對父子絕少在公眾場合同時出現。
3月26日,世茂房地產控股有限公司(00813.HK,以下簡稱『世茂房地產』)的股價報收15.96港元,上漲9.62%。這是資本市場對於世茂房地產2013年業績給予的積極回應。
一天前,世茂房地產向投資者公布了其2013年的成績單:營業額增長44.9%、毛利率從2012年的33.5%上昇至35.3%、全年合約銷售額為670.7億人民幣,同比大增45.5%。
當記者問及世茂集團的創始人許榮茂對於已經掌控世茂房地產兩年的兒子許世壇的操盤能力和執行力滿不滿意時?身為父親的許榮茂表示,他對世茂房地產的團隊還比較滿意,這兩年世茂房地產的增長和穩定性都還符合預期。
如果簡單從數據上來看,2012年,許世壇正式從父親手中接下世茂房地產的權杖,當年,世茂房地產實現銷售額461億元,同比增長51%;2013年再度實現了接近50%的增長。同期,世茂房地產的淨負債率從81.7%大幅下降至2013年的57.4%。
3月26日,香港新世界酒店,世茂集團年輕的董事局副主席,年僅37歲的許世壇顯得心情不錯,在與幾名記者的晚宴中,用了近兩個小時暢談了他自己的成長,他對世茂房地產的變革,以及對未來發展的思考。
父子黃金搭檔
許世壇,恐怕是目前中國房地產界起點最高的少帥了。父親許榮茂交給他的,是一個資產超過1500億元,銷售額有望衝擊千億的超級帝國。不過,對於這位從有海外高學歷背景、從基層紮紮實實做起來的70後掌舵者而言,最大的壓力不是來自這樣高的起點,而是繼續帶領世茂房地產進行深刻的轉型。
在席間,記者問他,什麼時候有了經商的感覺。
許世壇略有點感慨地回憶,早在他在澳州讀大學的時候,他還是一個比較靦腆的小孩。1997年他大學畢業的時候,他本來是可以得到一個月薪2萬元的工作,但是父親許榮茂和他自己都希望他通過做銷售來鍛煉自己,於是在香港中原地產找了一份工作,去做銷售代理。
記者笑著問他當時的業績怎麼樣,許世壇非常誠實地回答,做銷售代理需要主動挨家挨戶地去找客戶。一開始,許世壇也覺得拉不下來臉,業績也不太好,一個月的月薪也只有幾千港元。後來慢慢地,他的臉皮變得越來越『厚』了,業績也就越來越好了。
一年後,許世壇纔加入世茂集團,他的第一個工作是北京一個項目的營銷經理助理。2000年3月,23歲的許世壇正式擔任銷售總監。2001年,在許世壇的策劃下,世茂濱江花園銷售一炮走紅,2001-2004年,世茂濱江花園連續4年名列上海市住宅銷售金額第一名,銷售額突破100億元。此後,許世壇幾乎參與了所有世茂集團在上海重要的銷售項目,並開始得到了父親的認可。
2002年,許世壇出任世茂國際執行董事,並在2004年11月擔任世茂房地產的執行董事,直到2012年全面執掌集團業務。
在席間,他說,從20歲進入企業,至今他已經在世茂乾了17年,已經完全融入了企業,不存在和老員工的溝通問題了。
在談話間,許世壇不自覺地談到了許榮茂對他的教育和影響。在他看來,父親許榮茂不抽煙不喝酒,追求細節。慢慢地,許世壇也從父親那裡學習了追求細節,慢慢地經常發現企業的問題。
在許世壇自己看來,自己並不因為是許榮茂的兒子,纔有今天的成功。世茂集團的『每個人都要憑借自己的纔能坐到合適的位置』。
在許世壇從許榮茂手中接過企業的權杖之前,他面臨了一次考驗:2010年,世茂房地產的銷售額305億元,2011年實現合約銷售收入307億元,比2010年略有增長,但是相對於完成『全年合同銷售額360億元』的目標,僅完成85%。
如何打破世茂房地產的銷售瓶頸期?許世壇的辦法是沿著『剛需化』這條思路對世茂房地產的產品結構進行一系列的調整,在保持高質量的豪宅開發能力的基礎上,逐步增加針對城市青年群體基本住房需求和住房首次改善需求的產品的比例,將產品線從高端擴充至『中高端』,雖只是一字之增,但大大擴展了世茂房地產的產品線以及客群基礎。
轉型試水的效果很明顯,世茂房地產連續兩年業績都在穩定地增長。
許世壇說,在2012年開始對世茂房地產進行企業改革的時候,董事長就基本上不參與公司的具體執行工作。但是,父親許榮茂每半年都會參加一次企業的戰略會議,他很清楚企業的一舉一動,知道企業的風險在哪裡,他不會管企業的具體執行和行為,只是給企業指明運營方向。具體的執行就由許世壇和其他19個高管組成的管委會團隊來執行。
由許榮茂在後方聽政,把控企業發展方向,許世壇靠著他的銳氣、創新和變革精神在前臺操盤世茂房地產,許氏父子形成了一對『黃金搭檔』。
力求簡單互信
世茂房地產這兩年的穩定表現,與許世壇的變革有著直接的關系。
許世壇首先要做的就是讓企業變得簡單,人與人之間變得更加互信。
他要做的是力求使世茂房地產企業內部沒有政治,沒有幫派,建設一個很簡單、互信的企業。世茂房地產對員工的評價,不是看他跟哪個高管的關系怎麼樣,而是看他的能力和業績。在世茂房地產,每半年一次的績效考評,是世茂房地產簡單互信最直接的反應。
世茂房地產每半年一次的考評,許世壇都會親自參加。公司2000多個人,每次開考評會都要一兩百個小時。考核制度很嚴格,會從多維度考核員工,綜合考慮能力和業績。許世壇說,雖然每次考評工作,身體都很疲憊,但這樣就可以保證盡可能地使得對員工的評價更公正公平一點。
世茂房地產對員工的考評,將直接跟其獎金掛鉤。許世壇說,2013年,世茂房地產給4個員工評出了A+。A+員工的全年收入就是月收入乘以27倍。
然而,許世壇對自己的評價卻只是B+。他說對自己不太滿意的原因是,2013年,世茂房地產內部定的奮斗目標是銷售額超過700億元,實際銷售額只有670.7億元;回款率內部定的指標是85%,實際只完成83%的回款率,實際完成情況與內部指標有一點點差距。他說,如果給自己評個A,他的老爸也不會有意見,但是他要對自己嚴格要求一點。
而為了解決員工的後顧之懮,2013年,世茂房地產成立了員工關愛基金,員工自身、父母、孩子出現了任何問題都覆蓋,都會有保障。
而對於高管,每年都會為他們安排到香港進行一次全方位的體檢,商學院學習也都是免費的。
許世壇還透露,今年,為了促進銷售業績的增長,他在世茂房地產內部搞了一個更刺激的玩法:世茂房地產高管委員的8個董事將兼任12個銷售項目的總協調人,也要背銷售業績。這些項目的銷售業績將列入相應董事人員的考評。世茂房地產每個季度都要公布12個項目銷售目標的完成率,年底的時候,完成率第一、二、三名,考評要昇一級,最後的兩名卻要降一級。
許世壇為世茂房地產的總結是,一個追求卓越的、關愛員工、不斷創新的組織,這是世茂房地產6C價值觀中的幾個核心。一個企業要有長遠的生命力,必須有一些核心的企業價值觀。
許世壇說,2013年有大學生評議,世茂房地產是大學生最想進,又最難進的十大企業之一。
努力做一個均好型企業
作為世茂房地產的掌舵人,許世壇不僅在變革中理順企業,同時也在時刻思考著企業未來的發展。
他認為,一個企業如果只做住宅,就會逐漸慢下來,就會沒有新的增長點,就是一個鋼筋水泥的綜合體,未來的發展就不可能持續。
許世壇講了一個故事,一個做衛生巾的企業,利潤只是世茂房地產的一半,市值卻是世茂房地產的一倍;也就是說,這個企業的PE是世茂房地產的4倍,原因是什麼?他認為,答案是這家企業生產的產品是一直會用到的,是真正的『剛需品』,不像住宅,買了一套以後,說不定一輩子就不會再買第二套了。
他說,對於房地產未來的發展,世茂房地產已經有很多很好的創意和探索。
中央關於城鎮化發展的思路很好,未來要發展綠色的地產,因此城鎮化的土地肯定不能轉性做住宅,這樣就可以做休閑農莊。
許世壇說,雖然現在做地產,但不能被地產的思維束縛了。
他前一段跟父親許榮茂聊天,聊起為什麼不少企業建的酒店和商業做不好,原先是做酒店和商業的人太地產思維:做酒店,是從政府那裡拿一塊地,開發了房地產賺了錢,然後再幫政府來建一個酒店和商業。這樣做的結果是把商業和酒店當作一個包袱,這樣肯定建不好。如果從純經營的角度來做酒店,肯定把它當作一個資產,就會很好地運營它。
許世壇還有關於做酒店和商業新的設想和創意。他說,現在建一個五星級酒店,一般要投資10多億元。酒店建成後平均入住率也就50%-60%,投資收益一般。今後世茂房地產將開發只有80-90個客房的MINI HOTEL,基本上投資幾千萬元就可以了,這些MINI HOTEL按五星級酒店標准建設,收費只相當於四星級的收費,服務又好,位置還不錯,生意應該不錯。
對於如何做好商業,許世壇也有他自己的創新思維。他說,現在大型的商場動輒面積超過10萬平方米,投資額至少要超過10多億元。世茂房地產接下來要在住宅物業旁邊開發社區商業配套的昇級版—建築面積1萬多平方米的MINI MALL。這個MINI MALL全部是吃喝玩樂的休閑娛樂場所,卻是電商無法替代的體驗式商業。
與此同時,他還設想著專門為年輕人開發住宅。這樣的住宅,他會設一家新的公司去做,因為年輕人對價格很敏感。他預想,這家公司的銷售費用是零,沒有展示區,沒有樣板間,沒有銷售員,所有簽約都在網上,所有戶型都可以在網上就可以看到。同時他還在設想著做養老地產。
在溝通中,可以明顯感覺到許世壇快速的、開闊的思維方式。在許世壇看來,一個最值得驕傲的企業,應該是一個均好型的企業,既要增長,負債也不能高,不僅是做住宅做得好,而且在其他板塊,也能做得好。要成為這樣的企業很難,但是他認為,世茂房地產的團隊,通過幾年的調整,正在朝著做一個最值得驕傲的企業這個方向去努力。
對話世茂集團董事局主席兼執行董事許世壇:
世茂不能被房地產思維禁錮
本報記者陶春宇
作為一個少壯派的房地產企業領袖,許世壇有著闖勁和拼勁。不過同時也對市場有著清醒的認識和思考。3月26日,在香港新世界酒店,許世壇與記者們談得最多的就是,世茂房地產如何突破房地產思維,以及世茂夢和對企業的核心價值觀的理解和看法。
時代周報:現在不少企業都有著衝千億的夢想,世茂房地產有沒有夢想銷售額衝擊千億元?
許世壇:有人告訴我,銷售額超過1000億元,在融資等方面有好處。但是在我看來,銷售額超過1000億元是一種誘惑,有些企業,可能為了1000億元去選擇降價;為了衝擊千億,就得買大量的土地,負債率也就會因此增加。如果給我選擇,我寧願今年世茂房地產的銷售目標是800億元,毛利率還是保持在35%。我們不希望以價換量,鋼筋水泥又不是環保產業,所以不要破壞生態,做有質量的增長,如果在快和好之間選擇,我選擇好。當然,最好是又好又快。
時代周報:對於今年的市場形勢如何看待?
許世壇:第一,今年房地產市場的銷售量不會再次大幅增長。第二,房價會走平。2013年,北京、上海、廣州、深圳等地的銷售量增長了20%-30%,價格也增長了20%。2014年,房地產市場應該總體平穩,不會大起大落。但是個別城市可能會有一些問題。
時代周報:具體是哪些城市?
許世壇:第一,比如杭州等房產庫存比較高的城市,第二,外向型經濟的城市,比如溫州的市場,可能也會有一些問題。
時代周報:那你看好哪些市場?
許世壇:我比較看好江蘇的市場和福建的市場。這兩個市場將會為世茂房地產貢獻一半以上的銷售額,其中江蘇佔30%以上,在福建市場上的銷售額將佔世茂房地總銷售額的20%。
時代周報:未來房地產市場的走向如何?
許世壇:雖然今年市場總體有壓力,但是大的開發商可能問題不太大。我測算過,2013年,一手房的銷售額賣了7萬億,前十大開發商,佔了1.1萬億,集中度15%多一點。相信十年內,前十大開發商的集中度可能提高到30%。接下來,房地產市場每年可能會有5%-10%的復合增長,從7萬億到10多萬億元可能就到頭了。因而,開發商現在就要為十年後提前布局。
時代周報:怎麼提前布局?
許世壇:接下來,可能會做一些MINI MALL,MINI HOTEL;也可能會做養老地產,也可能會為年輕人去蓋房子。一個企業如果只做住宅,就會逐漸慢下來,就會沒有新的增長點,就是一個鋼筋水泥的綜合體,未來的發展就不可能持續。
時代周報:你倡導企業內部簡單互信,但這也許只是一個企業的上昇期能夠做到。如果企業遭遇發展瓶頸後,還能做到簡單互信嗎?
許世壇:簡單互信,要從根基開始。如果企業的員工看到老板都很簡單,企業的員工們之間就一定能夠做到簡單互信。
時代周報:現在有中國夢,聽說世茂也有世茂夢?
許世壇:第一,世茂在夢想著做行業的引領者,第二,世茂正在倡導改變客戶的生活方式,比如,世茂計劃在全國布局mini MALL,做養老地產,給年輕人蓋房子,搞一些健康的綠色食品、有機蔬菜,甚至是做教育板塊,為國家培養一些好的人纔,這些創新的產品和思維,保證了企業的活力和有新的經濟增長點。
第三,世茂是一個追求卓越的,關愛員工,不斷創新的組織。