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“女性”和“時尚”無疑是當今化妝品B2C網站的主要標籤。這一定位意味着平臺從營銷到服務的全流程都應以貼合女性網購用戶爲核心,深度挖掘女性用戶在細分市場或者多品類的購物需求,並提供深度的服務內容。隨着更多線下與線上聯合的案例增加,同爲女性羣體服務的電商平臺合作,也會是大趨勢之一,雙方會拉昇兩者女性用戶增長率,最大化提升流量的轉化率,在資本和客羣的雙重動力下,獲得更強勁的市場競爭力。
因此,在2014年情人節,電商江湖爆出樂蜂網“聯姻”唯品會,並以正品叫板行業後,已經爲美妝電商發展形成卡位之勢,也面臨一次新的洗牌暗戰。業內人士認爲,今年,化妝品電商寡頭或將隨着競爭升級顯現端倪。
美妝電商風雲爭霸
今年的化妝品網購市場可謂硝煙瀰漫。除了熱衷每年在2月底、3月初大搞促銷的垂直化妝品電商樂蜂網、聚美優品外,今年,京東、蘇寧等綜合電商也宣佈參戰。在化妝品網購市場,無論是阿里、騰訊,或是垂直類化妝品電商,都沒有出現一家獨大的局面。因此,這塊尚未被佔據的牽動女性與時尚的千億級化妝品市場,正在成爲各大電商今年鏖戰的主要發力點。
此前不少電商專業人士分析指出,淘寶、京東等電商綜合平臺江山已定,未來的機會屬於垂直平臺。不同垂直領域的爆發有先有後,化妝品作爲網購第二大品類,且具備標準化、供應鏈短、受衆年輕、重品牌、重複購買率高等適合網絡銷售的特點,使得綜合性B2C也開始選擇化妝品品類作爲新的目標增長點。2014年2月、3月期間,京東也力推美妝促銷,花樣翻新,其力度堪比京東“618”; 蘇寧旗下的美妝網站蘇寧繽購也蓄勢待發,美妝暢銷TOP100款單品最低2.6折起搶購,應戰化妝品網購大促。幾乎同時,天貓商城也不甘示弱,發起“美妝大牌3折起”等促銷活動。
美妝電商三大致勝營銷戰術
在如此硝煙瀰漫的化妝品電商行業,羣雄並起,未來割據爭霸的局面在所難免,想要突出重圍,筆者認爲,只有不斷加強自身內功修煉才能在洗牌過程中屹立不倒:
戰術一:苦練一身“正“氣是王道
網購是一種信用經濟,爲了最大化地取信於消費者,電商一般都會推行一些保障消費者權益的制度。尤其是國內化妝品網購市場潛力巨大,根據中國化妝品真品防僞碼聯盟近期在京發佈白皮書顯示,去年我國化妝品網購交易規模達到572.6億元,增幅爲66.6%。預計未來幾年,化妝品網購將保持快速增長,2015年網購交易規模將突破1200億元。但水貨的盛行一直是制約行業發展的“頭號殺手”。淘寶十年的發展都一直無法解決假貨問題,特別是開放平臺的商家。劉強東曾表示,京東之所以能從淘寶的陰影下伸展出來,一個主要的原因,就是淘寶上始終難以解決假貨水貨的問題。他甚至認爲,假如淘寶某一天解決了這個問題,將對京東構成真正的威脅。
但誰曾想,半路殺出個樂蜂網和唯品會聯姻,一路絕塵而來。他們主打的痛點是正品,高喊:“拒絕水貨,拒絕摻假,承諾100%行貨正品”,雙方均表示,“不僅確保低價,更確保100%行貨正品”。
主打正品既是2014年第三屆桃花節的主題,也是雙方在美妝網購領域的發展策略:集結雙方在正品保障方面的優勢,做業界第一個承諾“100%只賣行貨正品”的企業。更在進貨渠道上與多家國際知名化妝品品牌公司及代理商達成合作,加速國際品牌授權。這些舉動,讓箭在弦上的化妝品促銷大戰走出了往年單純低價怪圈,重塑化妝品網購的遊戲新規則。
戰術二:信用至上,讓消費者爲你撐腰
阿里就是靠信用保證來賺錢的,給供應商加上一個誠信通的小小圖標一年就能入幾千上萬,在淘寶天貓又再構建一套強大的信用體系。正當大家想把這些歸結成阿里模式和淘寶模式的一部分時。13年底爆發的淘寶天貓刷信用的大規模封店羣體惡性事件讓大家發現,電商的信用體系建設似乎沒這麼簡單。
然而,電商卻是以構建信用體系爲核心,從商品處理、信息管理到訂單的修改和退換貨售後服務等環環相扣的完整供應鏈。筆者在此僅以退換貨服務來說明。現在,正規的電商一般會給予消費者無理由退換貨的消費保障,這項制度對消費者權益的保障有很重要的作用,尤其是對化妝品來說。因爲化妝品是需要使用後才能驗證是否適合自己的膚質,承諾猶豫期的時間長短和計時方式對電商而言是很重要的,每延長一個單位的猶豫期,相應的退單率就會有所提升。所以,只有對自己產品有足夠的信心,而且切實保障消費者利益的商家,纔敢在這些方面做出承諾。
還記得凡客最初剛剛起勢的時候,依託於如風達而實現的先試穿再簽收,快速退換貨成爲了凡客的一大賣點,也幫助其聚攏了一大批忠實用戶。京東方面也曾表示,退換貨率會造成配送、庫存的壓力,增加成本的風險。而樂蜂網從2011年10月就開始大膽實施“45天無條件退換貨”,“45天”遠遠大於今年315實施的新修改的《消費者權益保護保法》規定的“7天無理由退換貨”。