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博洛尼、鈦馬赫,曲美傢俱、曲妙傢俱,歐派櫥櫃、凡帝尼木門……上述品牌中,很多消費者對其中一些品牌並不陌生,但是你知道嗎,這些兩兩看似無關的品牌,其實各自同屬於一家企業。有的企業專注於打造一個品牌,有些企業則偏愛發展多個品牌。到底哪種品牌發展策略對企業更好呢?
案例1
博洛尼&科寶
》》定位不同區分發展
博洛尼和科寶同屬於科寶·博洛尼家居裝飾集團,是旗下兩個完全不同性質的品牌。
如果把博洛尼單純定義成一個家裝品牌,其實並不準確。據科寶·博洛尼CEO蔡明介紹,其實集團旗下目前共分爲三個品牌,分別是博洛尼、科寶和鈦馬赫。
科寶是一個純電商品牌,線上銷售的產品在符合國標的基礎上,儘量將利潤降到最低,以低價取勝。而鈦馬赫別墅家裝是集團旗下的一個高端品牌,主要爲別墅、大宅等大客戶業主提供裝修服務。
對於博洛尼,蔡明說,它是目前集團的核心品牌,他把它定義成“整體廚房+全屋定製”品牌。該品牌的主要方向是銷售產品,不做設計和施工。迄今爲止,博洛尼在全國270個城市爲消費者提供全屋定製服務。博洛尼擁有18種家庭設計風格,他們會根據業主的需求,免費送給業主一套合適的居室設計方案,再根據這套方案,幫助業主搭配家居產品。
對於區分品牌細化發展,蔡明表示,隨着企業越做越大,如果不將品牌區分開,消費者容易亂,他們會慢慢的摸不清科寶·博洛尼到底是做什麼的。細分品牌以後,不僅消費者不會亂,而且有助於企業細化產品定價。
案例2
曲美傢俱&曲妙傢俱
》》線上線下區分發展
提起曲美,相信很多消費者並不陌生,但是曲妙品牌銷售的是什麼樣的家居產品?可能很多消費者並不清楚。曲美、曲妙,兩個品牌叫法相似,但是各自銷售的產品,不論是風格還是價格,都有所區別。
據瞭解,曲妙是曲美傢俱集團旗下的電商品牌,依託於曲美強大的設計、製作能力,專注呈現曲美的設計、時尚、微定製的特性,而進行獨立的產品設計開發,以傳遞“快時尚慢生活”的生活理念。
爲了開發出更適合於電商頻道的品牌,與傳統線下品牌曲美區分開來,從一開始,企業就重新花費人力和物力,爲曲妙打造了一個新的品牌形象。
曲美集團副總裁吳娜妮表示,曲妙品牌最大的特點是時尚平價,並且在售價方面,曲妙定位比宜家還要“宜”市場。曲妙作爲一個純電商品牌,如果繼續沿用曲美這個品牌名稱,儘管前期省下了新品牌的培養成本,但是,後期的麻煩也會接踵而至。而面臨的第一個問題,很可能是消費者不能理解爲什麼同一個品牌的產品,卻是兩種價位。爲了避免這種情況的發生,一開始就施行兩種品牌區分發展是很有必要的。
案例3
歐派櫥櫃&凡帝尼木門
》》類別不同分門別類
歐派櫥櫃是目前櫥櫃行業的知名品牌,但凡帝尼木門卻還沒有太大的知名度。其實兩個品牌同屬於歐派家居集團股份有限公司。該公司創立於1994年,以整體櫥櫃爲龍頭,爲了帶動相關產業發展,旗下目前擁有整體衣櫃、整體衛浴、現代木門、牆飾壁紙、廚房電器等,形成多元化產業格局。
2010年,企業爲了打造國際一流的現代整體家居集團,凡帝尼木門應運而生。該品牌系列以“高起點、高價值、穩發展”爲基本路線,打造高品質的木門產品,並推出尊貴、經典、時尚三大系列,滿足不同人羣對家居環境裝修的個性化需求。
案例4
意風實木傢俱&意風板式傢俱
》》堅持唯一品牌多年不變
與上述企業不同,意風傢俱、天壇傢俱等,多年來都始終堅持唯一品牌發展路線。以意風傢俱爲例,企業成立於1995年,是國內板式傢俱代表品牌。據溫世權介紹,“意風”有意大利風格和意氣風發兩層含義。2011年,爲了滿足更多消費者的需求,企業經過近兩年的研發,投資上億元,推出全實木傢俱系列,上市後廣受消費者歡迎。
不過,實木傢俱系列投入市場以後,新的產品系列仍舊沿用品牌名意風。現在提起意風品牌,很多消費者都知道,這是一家集板式傢俱和實木傢俱於一體的傢俱品牌。同意風傢俱情況類似,天壇傢俱經營範圍涉及實木、板式、軟體、金屬等各類辦公、民用傢俱及建築門窗、室內外裝飾工程三大領域,不過始終堅持唯一品牌名天壇。
業內聲音
品牌衍生有其戰略考量
劉晨北京家居行業協會祕書長
不論是多品牌發展,還是堅持唯一品牌,企業一定都有其不同的戰略考量。現在家居行業很多企業在發展過程中,都在衍生第二、第三,甚至第N個品牌,主要原因是新的品牌針對的消費人羣不同了。品牌定位一旦發生變化,如果堅持使用同一個品牌名,很容易造成消費者對該品牌定位的混淆。
一個一直專注於高端客戶羣體的傢俱品牌,不論是它的設計風格,還是產品定價,都是依據高端消費者而定的。但是當這個企業想要擴大自己的產品類別,涉足中端消費人羣時,那麼產品風格和價格定位都將發生變化。但需要注意的是,如果這個新衍生出來的中端品牌,仍舊沿用之前高端品牌的品牌名,則很容易稀釋原有高端品牌的含金量,淡化它的附加值,對原有品牌的殺傷力會非常強。
其實不止是傢俱行業,汽車、服裝等行業,在發展品牌時,也會對品牌定位進行考量。兩個不同定位的品牌之間,既不好高攀、又無法低就。因爲高攀低就,都會讓消費者的消費心理很難接受。舉個很簡單的例子,如果哪天夏利汽車出了一款50萬元的跑車,估計消費者很難接受。
本報記者劉夢怡文