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50%的生產商不賺錢,50%的經銷商不賺錢,60%的賣場虧損
家居向北,剎不住的“過山車”
“這些標紅的都是建材賣場的區位所在,你看這密密麻麻一堆,競爭能不激烈麼?”某行業人士拿着一張重慶家居賣場分佈圖告訴重慶晚報記者,“你看主城的渝北部分,幾十平方公里的地方就分佈了近二十家大大小小的家居賣場,客戶的爭奪和搶劫、綁架差不多。”事實上,從2008年開始,隨着重慶房地產的“紅利時代”的開啓,家居賣場向北扎堆。一直到2013年,重慶家居賣場的數量已經超過100家。而家居賣場的“剎車”也從這一年開始。就在去年,不少家居賣場的擴容、擴張腳步放緩甚至開始收縮,而此時,這個行業已經是一列剎不住的“過山車”。
重慶主城每三個甚至兩個人就佔有一平方米的家居賣場。而有研究數據表明,按照平均每5個人佔有一平方米家居賣場的配置,行業纔是合理的。即使“存在即是合理”,但是家居行業還是有很多“不合理”在“合理地存在着”。這是高速行駛的“過山車”在剎車之後由於慣性的俯衝前行,也是在市場性緊縮迫使下的從外到內的謀變與變革。
從“傻子都能掙到錢”到“人人都在愁銷量”
作爲一家知名衛浴品牌的重慶總代理,甄總對於幾年前的家居行業的盛況記憶猶新。“2010年的時候,幾乎不用什麼手段,顧客自然來,每一場活動總能籤百來個單子,與廠家簽訂的任務額,七八個月就能完成。”而此刻,風光不再。就在去年,甄總對重慶的專賣店進行了有史以來最大規模的整合。“這次真的是大整合,原來七八個店面直接合成一個了,公司與幾十名員工解約,控制各種成本。”即使如此,2013年的報表依然不是很好看,“只能說持平了,賺不到錢,但是在行業中,我們還算是運轉良好的。”
記者從相關部門獲取的房地產數據顯示,在2013年,重慶主城範圍內交房樓盤數量約爲200個,總套數約爲18萬套。而在今年,交房總套數預計下降10%,大約爲16萬套。預計家居建材需求量約150億。“如果按照重慶家居賣場總量250萬平方米計算,每萬平方每年能分攤到的購買金額大概是6千萬,似乎也還是一筆不錯的買賣,”行業人士分析。可事實並非如此,隨着房地產發展的趨緩,剛性需求的比例在整個住房結構中有下降的趨勢,而改善性住房的比例在增長,“剛性需求的裝修願望迫切,儘管可能裝修預算相對要少,但是消費週期短,對於市場的促進立竿見影。而改善性需求就不同了,單量大,但是週期也更長,對品牌和服務的要求也更大。”
於是,看上去還不錯的家居行業在美麗的數字下似乎現狀並非那麼樂觀,幾年前那些傻子都能賺到錢的年代逐漸走遠。取而代之的是,現在人人都在愁銷量。然而,市場的蛋糕就這麼大。
來自某權威調查機構的數據顯示,2013年,50%的家居生產商不賺錢,50%的經銷商不賺錢,60%的大賣場虧損。“而我們就是不賺錢的那50%的經銷商。”某地板品牌總代理表示,“按說重慶的家居需求量分攤下來,每萬平方米的賣場產出的平均值至少是六千萬,但是,即使這六千萬變成現實,財務報表中的利潤值也仍然是空中樓閣,特別是在渝北的家居賣場,擴充勢頭太猛烈,而銷量卻遠遠沒有起來。”
目前,重慶不少家居賣場的月經營成本已經超過200元/平方米,這還不包括營銷費用。這樣算下來,一萬平方米的年使用成本超過2400萬。“6000萬的產出,要負擔起2400萬的直接成本,還不包括人員費用、促銷費用,簡直就是天方夜譚。”
“最近渝北區的一家大型賣場就要開業了,換作以前,是我們肯定要搶佔的區位。但是目前,我們在渝北區的店面已經爲0。”某櫥櫃商表示,“單店的裝修成本就是數十萬,預交三個月的租金,還有幾萬元的保證金,而這些,都是現階段的我們無法承受之重。”
不僅是經銷商,不少賣場的擴張步伐也在經濟賬本中放緩甚至放棄。2010年的時候,那些“一年內要開5個分店”的豪言壯語已經難覓蹤影。就在之前提到的重慶家居地圖的“北部”,事實上去年以來“出走者”不在少數。格美傢俬、亨利戴等都已經騰出了位置,而皇家壹號、一統國際家居業幾近無聲。“宜家在渝北即將開業了,對於該區域賣場的影響不言而喻。對於重慶的組團式消費而言,僧多粥少的局面將進一步加劇,”行業人士分析,“相對於國際知名的家居大鱷宜家,本土賣場的抗風險能力明顯要低得多,更嚴酷的考驗還在後面。”有業內人士分析,宜家獨有的經營理念和模式,相對重慶本土賣場除了會打“價格戰”、互相抄襲促銷模式、缺少文化底蘊的落後局面,必然會形成不小的衝擊。
他們眼中的經濟賬本
營銷創新下的硝煙和危機
從坐等生意上門到直接到小區去逮消費者,某地板品牌僅用了半年。作爲重慶銷量還可以的地板品牌,原先的銷售模式都是“多開店面廣撒網”。而在2012年,這個地板的負責人李總明顯覺得這個方法行不通了。“每個月就籤個幾單,主城十幾個專賣店,舉步維艱。”於是,首先嚐試和網站合作。成本比較低,網站負責召集人,幾千塊一場活動,能籤個十來單。接着與衛浴、櫥櫃、軟裝等幾個品牌組成聯盟,一起在渝北一家大型家居賣場搞活動,“由於執行力不行,活動效果不明顯。”現在,則多管齊下,一方面,專賣店直接收縮成了3個,店面營業員減員,地面營銷人員增加,“與網站合作、與第三方平臺合作、與賣場合作,能想到的辦法都想了,去年一共搞了50場活動,基本上每星期一場,銷量基本上做上去了,但是利潤率和幾年前根本沒法比。”
而市場的硝煙四起讓不少賣場感覺危機四伏。市場好的時候,商家銷量不錯,租金管理費這些交起來也爽快。但是市場不好了,商家的日子不好過,賣場也困難了。不僅如此,發源於2012年,在2013年盛行的O2O模式也直接削減賣場的影響力,甚至被賣場“封殺”,部分建材傢俱商不得不退出電商。
作爲商家來說,總是會衡量單位產出的成本,也正是在這樣的衡量下,纔出現了更多品牌的撤場。有行業人士反映,特別是在“家居向北”的餘音中,不少賣場的空置率正在增加,如何留住商家,也成爲賣場們的待解難題。
潮起潮落
組團式消費的重慶家居發展模式告訴我們,在重慶的家居地圖中,那些密集的區域終將會在市場的大潮中逐漸變得寬鬆,市場的大小決定賣場的密度。
在此次的調查採訪中,記者參考了權威部門的數據,同時也走訪了不少在家居行業浸淫多年的從業者。很多人表示,家居行業發展到了2012年後,更像是一列想剎車卻有心無力的“過山車”。幾年前潮水洶涌般開業的某些家居賣場此刻不再像“橋頭堡”,卻更像是送死的“敢死隊”。潮落之後,悲壯的色彩隨着市場行情的回落而逐漸顯現,多米諾骨牌將從最弱小的環節倒塌,進而禍及那些抗風險能力嚴重不足的賣場,這是市場的規律,亦有前車之鑑。在很多國內的大城市,家居賣場的洗牌大幕已經拉開,就連那些國際上數一數二的大企業也在經歷敗走麥城的陣痛,結果未知遙遙無期。出路在何方,是該好好掂量了。
重慶晚報記者張宇