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商業過剩的話題在昆明地產圈已經討論多年,但一批批在建的綜合體項目仍繼續面市。曾有非官方統計,目前昆明在建或正在報規的城市綜合體項目高達40個左右,未來幾年內昆明將會出現40個左右如同南亞風情·第壹城商業體量的商業區。
如果說第一波商業綜合體的開發,如北辰財富中心、世紀城商圈、南亞風情·第壹城經歷了5-10年的運作,開發模式、運營方式已經爲業內積攢了足夠經驗,那麼在當前商業綜合體氾濫的“後時代”,如何尋求突破和創新?以下提供專家觀點。
在過去的5年,國內商業綜合體總量正上演着速度與激情的戲碼。無數“最大、最全、唯一性”商業綜合體見諸各大中小城市媒體。就一二線城市而言,早在2008年,杭州就提出了100個綜合體的規劃。某研究機構中國統計顯示,2011年至2015年這五年時間,全國20座重點城市新增城市綜合體總量將超過1.6億平方米。昆明,這個二線城市裏的40個左右綜合體已出現了同質化危機。在各二線城市人均商業面積已經大大趕超北上廣,接近歐美國家的時候,嚴肅面對商業綜合體的“後時代”已經迫在眉睫。商業綜合體尋求突破和創新模式是政府、開發企業、運營商、設計行業從業者所共同面臨的問題。
判定“現時代”的商業綜合體成功與否,主要是看項目的營銷成果,說白了就是項目利潤。但是這個判定標準如果繼續沿用,可能會出現很多商業“鬼城”。開發商往往在做項目的時候更多關注的是可售店鋪的數量和規模。爲了最大化可售店鋪的面積、價值,策略:1拿最優質地段;2土地性質中儘量將商業用地比重調大;3請國際大牌設計團隊設計“地標”建築;4運用獨特的營銷手段等等。但是在以上所有條件相同的情況下,卻會因爲開發理念、運作模式的不同會出現兩個截然不同的結果。在北京三里屯北路南北兩側各有一個項目,同樣的地段,相近的商業用地商業面積,同樣聘請了國際知名設計師操刀,營銷策略各有千秋。一個是商業散售、一個是整體招租。最終的結果:一個項目按照切割產權銷售的形式,創下連開發商都未預估到的效益成功,且成功地將項目的經營壓力轉嫁給了各種身份構成的大業主,但商業空置率居高不下,商業人流門可羅雀。而另一項目整體招租,謹慎地進行着分期開發,對意向商家慎重篩選,商鋪入住率都在90%以上,商業人流接踵磨肩,未來收益毋庸置疑,爲這個區域注入了新三里屯活力。前者短期利益最大化,後者長期利益最大化,後者給城市商業消費水平帶來的是可持續的發展。利益的長短期是由開發企業來決定,但是更希望企業能多從未來入手,避免5-10年後遍地是蕭條的商業,在商業綜合體“後時代”尚未來臨之時,調整企業目標、開發策略尚不算遲:
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項目定位需與企業品牌定位匹配。任何一個品牌都會經歷品牌的培育期去贏得市場的知名度,再經過各種途徑爭取贏得品牌美譽度。而去爭取美譽度背後的信任度,纔是一個真正有責任的企業應達到的最高境界。而無論美譽度/信任度,不是單純用市場包裝的手段,更多地的是用產品闡述,每一個產品的推出也都體現出一個企業價值觀的變化。
2
業態規劃需匹配項目定位,且與時俱進。首先是首次業態規劃,購物、餐飲、娛樂的業態比例根據市場調研,確定符合項目定位的比例。而業態佈局是需要模擬符合定位的消費者進行商業流線的模擬。這種方式最接近建成後的實際效果,但它也僅侷限於整體招租或返租的商業。其二每3-5年需進行業態調整,根據客戶反饋,單店坪效等數據進行招租調整。這種方式在萬達、華聯、北京新光天地等都在採用。這需要在設計之初要考慮到未來運營過程中店鋪規模、業態的可變性。
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持有、銷售的面積需要有合理的配比關係。大多數持有的商業面積會用來招租主力店來帶動銷售部份的單價。這些持有業態將是帶來人氣的地心引力,持有比例的加大將是中國未來房地產市場發展的必然趨勢:1)從歐美經驗看,城市化比率的提高與地產企業持有物業比例的提高成正比。2)中國房地產企業發展正在從快進快出的操作模式向持有優質物業轉型,持有型物業將提高企業的抗風險能力。3)增加持有型物業有助於企業多元化融資。
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關注主力店的品牌號召力。主力店的貢獻並不是直接提高單店績效,而是用來吸引潛在購物羣體,提高單坪銷售的均值。所以如何選擇主力店,成爲在策劃、設計之初就應關注的重點,這個主力店將定位整個項目的檔次。以上述三里屯例子,後者引入的是橘色盒子優衣庫、Adidas體驗店、蘋果體驗店等帶有新潮時尚標籤的主力店,自然招商時可將其它的專賣店鋪匹配於主力店,也與項目的整體定位吻合,被主力店吸引來的潛在購物者在這裏自然停留時間就會延長,項目整體的出租率、單店銷售額就會有上揚趨勢。反之,前者的主力店是英菲尼迪,如果按此推理,它是要引進些高端奢侈個性品牌。但由於其爲散售型,無法控制單一店鋪的招商,所以在一個連續商業界面上有不同業態、不同檔次的店鋪,降低了購物體驗和項目整體檔次。主力店絕對不是選擇“好”的,而應選擇“對”的。
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項目形象滿足不同層面需求,同時有營銷用途。聘請國際知名設計師將中國的黃金土地作爲建築設計領域的試驗田,這的確可以成爲促進中國建築設計領域發展的強心針,但是任何人都不希望最終用重金打造了一個建築的“墳墓”——無人會只因爲設計的特別而在這裏購物。所以要分析“項目形象”在一個商業項目中的目的:1)城市需要:尊重城市特定風貌是一個商業項目的基本態度。同時對新技術、新材料的應用也可以促進行業的發展,這也是一個商業類項目該有的社會責任。2)企業需要:項目形象與企業品牌、項目定位的匹配度尤爲重要。3)購物者的需要:購物者在項目形象上並沒有特定的需要,更多是意向和感受的需要。所以“環境”中立面設計、夜景亮化、景觀的軟硬裝、小品的植入、標識系統等都會成爲購物者感受中必不可少的要素。
目前第一波商業綜合體經歷了5-10年的運作,開發模式、運營方式已經爲業內積攢了足夠經驗。在商業綜合體的“後時代”悄然到來時,除了以上五點的思考外,企業開發模式的創新,體驗式、互動式業態的植入、與電商的結合等都是轉型期需要去關注的。而誰先用創新的思維去思考、解決這些問題,那麼誰就將佔領先機。洲聯集團WLTK總經理滿莎