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繼賣房子,玩足球,搞音樂,恆大將觸角伸向高端礦泉水行業,近日正式推出自營礦泉水品牌“恆大冰泉”,進軍健康產業。
面向高端消費羣體
11月10日,恆大集團宣佈推出一款高端礦泉水產品——“恆大冰泉”長白山天然礦泉水。據介紹,恆大冰泉源自長白山天然深層礦泉,與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一併被公認爲世界三大黃金水源之一。
與高額投資相匹配的是礦泉水高端市場的定位。恆大官方公佈的恆大冰泉零售價格爲3.8元/瓶(每瓶350毫升),恆大亦用“黃金水源”、“深層礦泉”這樣的概念欲打造高端的礦泉水品牌。
作爲高端礦泉水,恆大冰泉主要消費羣體爲都市富裕人羣。隨着市場經濟的不斷髮展,都市新富人羣不僅追求滿足生理需求,更能滿足心理以及情感上的需求,這個羣體慢慢地變成飲用水產業的主要消費者,選擇這樣的消費羣體作爲目標消費人羣具有很大的發展空間和市場。恆大集團進軍高端礦泉水只是民生健康產業的一項措施,未來還將在健康產業領域有更多的惠民舉措。
事件營銷與產業整合
在進軍高端礦泉水市場時,恆大采用了步步遞進的懸念式爆破性營銷策略,讓恆大冰泉成爲商業新品發佈的一個經典案例。
在推出時間上,恆大選擇恆大足球隊奪得亞冠冠軍的歷史時刻,11月9日,恆大的決賽服胸前廣告已經從“恆大”變成了“恆大冰泉”。據說,本場比賽恆大球衣上的廣告位已被某公司拍到了1個億,但恆大集團董事局主席許家印還是要留給自己旗下公司做戰略推廣。
廣州恆大足球俱樂部在2013年亞冠決賽上擊敗韓國首爾FC成功奪冠,隨後的慶典現場上,“恆大冰泉”的標識元素首次出現,幾乎觸目皆是,但恆大官方並未對此進行解釋。在隨後的慶典上,恆大充分利用體育、音樂歌舞等元素,在亞洲乃至世界都熱切關注的亞冠奪冠慶典上,將恆大冰泉推出,當屬中國最成功的事件營銷案例。在這場恆大頗爲自豪的“懸念式爆破性營銷策略”之下,行業點燃了對恆大地產跨界快消行業的熱議。
無論是恆大地產業主還是看比賽的球迷都是白領等高端消費人羣。恆大可以憑藉足球高人氣載體,藉助高端礦泉水實現產業鏈整合。此外,廣州恆大足球隊主教練兼恆大足球學校校長裏皮、中國女排主教練兼廣東恆大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊長耶羅,將同時擔任恆大冰泉的全球推廣大使。
廣東省飲用水行業協會會長羅坦表示,恆大賣水雖然是跨行業,但有相關性。踢足球搞運動當然需要補充水分,球迷也要喝水解渴,所以恆大這類有品牌價值、有“粉絲”支持,又有實力和某種程度相關性的企業加入水行業具有競爭力優勢。
挖掘社區潛力
事實上,不論進軍白酒的星河灣、進軍城市配套服務商的萬科,還是進軍高端礦泉水的恆大,不少房企選擇借力地產平臺、社區模式來擴張業務。
“萬科的最新定位是城市配套服務商。”6月底,萬科總裁鬱亮在最新的媒體交流會上,拋出了萬科的嶄新定位。自2010年萬科“第五食堂”在杭州萬科良渚文化村推出後,深受廣大業主和居民歡迎,深圳、上海、北京等萬科項目相繼推廣。10月27日,萬科第一個社區專業居家養老服務機構——中糧萬科長陽半島橡樹匯長者服務中心正式開業運營。這標誌着萬科物業服務的再度升級。
對於快消品最重要的渠道問題,恆大方面表示,恆大冰泉將藉助恆大地產的社區平臺,在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區恆大酒店、恆大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店,建立直銷批發點;並且開通“恆大礦泉水”網上商城,同時提供售後追蹤服務,通過打造多元化的立體營銷渠道服務平臺,全方位滿足消費者的需求。
恆大集團副總裁劉永灼表示,將天然礦泉水納入樓盤的社區物業系統,建立一套獨立的飲用水系統,是集團考慮提高物業附加值,實施綠色住宅產業的重點計劃。業內人士表示,目前小瓶裝水的銷售渠道都是代銷店,企業需要承擔鋪陳網絡的費用,而恆大利用全國佈局的樓盤社區平臺,通過直銷可以節省不少的中間費用。