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“雙11”促銷季即將到來,面對網上平臺與線下賣場的針鋒相對以及分別拉攏,消費者還在觀望:上哪兒去便宜?在哪兒買放心?
殊不知,家居消費的特殊性導致消費者給予家居網購的體驗分數並不高,甚至有一部分人表示“很失望”。人們已發現,沉浸在打“價格戰”的家居品牌網上銷售之路,走歪了。
眼下,純電商平臺上網購家居產品隱患重重,專業賣場及品牌的觸網之路又剛剛起步。更適合線上購買的家居產品在哪裏?完整而穩定的網購產品價格體系在哪裏?針對網購家居而制定的專業售後服務怎麼樣?在又一次網購風暴來臨之前,我們尋找答案。
【困惑】
網購家居產品怎一個“煩”字了得
家居網購,聽起來順應大潮,但對消費者來說,其中的煩惱,層層疊疊。
葉先生曾經在去年11月11日下單,拍下某電商平臺地板旗艦店的一款產品,之後就是一連串的揪心事,送貨一再推遲,安裝幾次不到位,品牌商家稱“忙不過來”。好容易安裝完畢,採暖季過後就出了問題,先是開裂,後來乾脆有兩三塊地板鼓起來,與地板售後部門進行拉鋸戰式的交流後,至今仍然沒有得到滿意的修補或更換服務。而電商平臺售後部門壓根沒有任何有效的幫助和協調。葉先生不明白,所謂“網上官方旗艦店”,怎麼讓他那麼失望?
不光是地板,涉及到專業配送、安裝、維修等一系列售後服務的家居產品,其網絡銷售平臺時常出現這樣或那樣的問題。對此,居然之家經營管理部運營總監梅旭航解釋,消費者沒有搞清楚,家居產品並非快消品,其售後環節的複雜程度較高,沒有專業的物流、安裝服務作爲基礎,很難爲消費者提供到位的服務,如果其沒有實體店面,一旦出現問題,退換貨及維修將有可能非常困難。遇到類似問題,實體家居城常常發揮第二重約束作用,而網絡平臺幾乎無暇對某一兩個消費者的問題給予幫助,尤其是短期低價促銷的時刻,消費者常常成爲網絡平臺及品牌方“沖銷量、衝數字”的犧牲品。
可見,面對網絡購物潮,再加上降價促銷作爲誘餌,家居產品的消費者需想清楚一些問題,你是否對該產品有足夠的瞭解?什麼樣的購買平臺上,能獲得有保障的售後服務?一旦擠破頭搶回產品,你是否有足夠的耐心與時間應付其送貨、安裝、維修可能產生的種種問題……
【發現】
純電商平臺“搶錢”遊戲玩不轉傢俱建材
正是因爲消費者意識到,僅在網上購買傢俱建材隱患重重,所以就算純電商平臺再吆喝低價,吃過虧的消費者也不爲之所動了,同時,致力於規範化品牌之路的家居產品也對觸網非常謹慎。一位始終對發展電商躍躍欲試的傢俱品牌負責人稱,不是不想觸網,而是找不到規範的平臺。
種種原因導致純電商平臺拉攏家居品牌良久,也還是給網購羣體一種“不入流產品集散地”的印象。看得到蛋糕卻吃不到嘴裏,於是天貓在這個“雙11”之前,上演了一出“攛掇品牌把天貓POS機拿到各賣場搶錢”的鬧劇。
據《廣廈時代》瞭解,儘管在居然之家總裁汪林朋、紅星美凱龍總裁車建新領銜,並有十幾家賣場聯合抵制下,天貓於本週一收回了該“搶錢”行動計劃,但此舉對於家居行業如何推進電商形成了又一個刺激。根基不穩卻容易被短期利益誘惑,缺少按部就班做品質、抓服務的堅持等等,這些家居行業普遍心態也再度暴露。
機緣巧合的是,天貓此次的敗筆,似乎恰恰給11月11日即將上線的“居然在線”電商平臺做了鋪墊,11月5日舉行的上線發佈會前,居然之家總裁汪林朋表示,家居電商不是目的,讓消費者便利省心是根本。什麼事件都不會干擾居然之家向多維度發展的腳步,作爲大家居概念的必要組成部分,電商平臺居然在線的出現是水到渠成,基於居然平臺、便於消費者挑選、排除他們售後環節困擾,居然在線是捆綁着居然之家一貫的服務舉措誕生的。
而作爲賣場搭建電商平臺的實操型選手,居然在線總經理汪小康因天貓事件感覺比較爽,他表示,對行業遊戲規則和家居消費特徵不瞭解,導致純電商拉攏家居很難成功。傢俱建材產品的電商平臺天生具備其特殊性,縱使人們在網上購買,但終究離不開實體店面的體驗環節,更離不開售後龐大的服務支撐,因此,毫無線下實操經驗的電商硬往家居行業裏衝,的確很難成功。
【分析】
靠“低價”沖銷量不是家居產品該走的路
事實上,不是家居產品在網絡上銷售有錯,而是被非專業網銷平臺帶入後,只求短期利潤、不管長遠口碑維護的粗暴型做法,出現了問題。對此,汪小康稱,以往觸網的家居品牌,常出現短視行爲,爆發式低價促銷,自己的服務端承受不了,線上線下產品未經區分或梳理,價格混亂,如此這般之後,消費者感受到更多“不信任與沒把握”。
面對當下的家居網購環境,80後高小姐的消費原則是:不求最低價,但求高性價比。由此可見,走“低價策略”的家居網購品牌只能暫時吸引一部分低質量消費者,無法打動真正知道自己要什麼,且有較高品牌追隨度的消費羣體。然而,這個道理並非人人皆知,無論是在知名家居品牌自營網店,還是在第三方網購平臺上,打着各種名義進行的“瘋狂促銷”仍舊比比皆是。一時間,“低價”幾乎成了家居網購的第一大關鍵詞。
將“瘋狂促銷”作爲觸網的必經之路,這對於正在摸索家居網購門道的品牌而言等於誤入歧途。實際上,“低價策略”不但無法爲自己贏得高利潤,還會影響品牌日後正規的網購價格體系以及客戶質量。
品牌售中售後服務不到位觸網等於自殺
着急“觸網”,怕在線上競爭中落在人後,不少家居品牌在面對網購這一新鮮渠道時的不冷靜與不理性,最終難爲的還是消費者。比如,未採用專業的傢俱物流配送,產品送到消費者手中時已經千瘡百孔;上門安裝人員不夠用或者培訓不到位,消費者雖然收到了產品卻遲遲無法啓用;產品退換貨機制不完善,讓消費者遭受被冷落的待遇。
對此,居然之家經營管理部運營總監梅旭航表示,一些家居品牌的確“心有點急”,禁不住短期沖銷量的誘惑,然而一旦自身運營不能支撐其銷量,勢必無法周到服務消費者,也給自身帶來麻煩。居然在線作爲網絡平臺即將上線,但對將上線的品牌,居然提出了要求,穩紮穩打、穩步發展,儘管打開了更廣闊的銷售空間,與其匹配的產品質量和服務依然是生存的根本。
除了消費者,家居賣場也成了家居網購“試水”的另一個受害者。《廣廈時代》從居然之家和紅星美凱龍等京城主流賣場處獲知,近兩年來,投訴到賣場的家居網購問題比例極高,許多消費者在各種網上平臺購買的傢俱建材產品,一旦出現質量或送貨安裝等售後問題,最先找的不是品牌,而是賣場,究其原因,消費者的原話是:“××品牌在賣場裏有店,不找賣場找誰?”
爲此,北青報《廣廈時代》也奉勸家居品牌商,如果你的售中和售後服務沒到位,最好先別急着觸網,否則只會給別人帶來麻煩。
本版文/王思菲本報記者趙曉笠