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本屆房博會召開之前,市場傳出的一個消息是:杭州的商品房庫存量突破了十萬套——甚至遠遠超過了北上廣,對開發商而言,這麼大的營銷壓力,史上罕見;
樂觀點來看,這也是一個好消息,堰塞湖一般的十萬套懸在頭頂,如何做好營銷成爲開發商的頭等大事。在這個過程裏,開發商的營銷能力將得到不斷磨鍊,消費者每一個細微需求也都可能得到妥貼照顧。
房博會上,端倪漸顯:22萬人次的參觀數量創下了5年來的新低。開發商們快樂做秀,淡定賣房,反正一年四季都在努力賣房,也不急在這一時;購房者們熱鬧看展,挑剔選房。一位開發商告訴記者:“其實很多來訪者只是來打個醬油。我們也重在展示形象,不奢望房博會上有多少成交。”
稍微上點年紀的買房者,都還記得數年前的盛況,一套房子十幾個人爭着要,賣房現場抽籤選房、人聲鼎沸。房子不愁賣,把開發商們摜出了不少脾氣,比如一次只推個幾十套房,推一兩百套的已算大手筆;如果一時賣得不好,那就放着吧,捂一捂還能再漲幾千元單價呢!營銷基本是沒有多少技術含量的事,領出預售證,打一圈廣告,就等着客戶上門排隊吧。
可現在,市場環境已經徹底改變,限購限貸抑制了購房需求,外來大鱷的瘋狂進駐又令市場壓力倍增。如今要當一個江湖大佬,必須有規模的擴張,否則難言江湖地位,於是我們看到今年瘋狂的土地市場,杭州前三季度土地出讓金超過千億,全國第三;龐大的規模又要求快速的資金週轉,10億元資本一年週轉一次還是三次,帶給房企的利潤高低絕對是雲泥之別。這對賣房的速度和數量都提出了絕高的要求。
用一句話總結,“想盡一切辦法賣房”將成爲開發商最大的職業挑戰。在這種背景下,樓市大營銷時代徐徐鋪開。
可能有人會說:我很理性,開發商玩再多的花樣都沒用,我只會一看地段,二看質量,三看價格。其實經濟學研究表明,人的消費行爲在一定程度上是非理性的。這給了營銷以很大的空間。
比如“黑珍珠效應”,曾經無人問津的黑珍珠,在和鑽石一起擺進櫥窗,並標上高價之後,成爲了舉世聞名的名貴珠寶。杭州有家開發商就擅長用這一招。
未來一年,讓我們期待大營銷時代的精彩紛呈。這個曾經造出全國最好房子的城市,也許將會上演全國最經典的營銷案例。