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區域分割嚴重似乎一直以來都是國內家居賣場最突出的特點。
全國家居市場依照地理位置被劃分爲以某一城市爲中心的商圈,當地最爲強勢的賣場則像“諸侯割據”一般佔據着最爲龐大的市場份額。
這爲其他家居賣場進入當地市場設置了一道難以逾越的天然屏障。
以某大型賣場爲例,儘管其已在全國開出數十家連鎖門店,但大部分銷售業績還是來自於總部城市,其餘20多個城市的總銷售額僅佔三分之一。
與全國性的大型賣場相較,任何地方賣場的體量都只能稱得上是“小巫見大巫”,但它們的巋然不動反映出家居賣場的成功遠不是“規模大”就可以辦到的。
中投顧問流通行業研究員申正遠告訴《第一財經日報》,各地知名的家居賣場在區域內都具備完善的供銷體系,並且對當地人的消費習慣瞭如指掌,這些都有助於它們一家獨大。
那麼,外來的家居賣場可以從“地頭蛇”處學到些什麼呢?
在其他賣場每平方米租金超過400元便被視爲“過高”的情況下,廣東順德的羅浮宮家居賣場雖然頻頻漲價卻依然“門庭若市”。此前,羅浮宮家居賣場平均月租金在500元以上/平方米,而現今已漲至1200~1300元/平方米/月,但還是受到品牌商追捧、出現“一鋪難求”的局面。
一位來自東莞的傢俱經銷商向記者表示,儘管羅浮宮租金高企,但他仍然願意排隊等待入駐。他的一句話道出了箇中緣由,“羅浮宮人氣特別高”。
羅浮宮家居賣場興建之初因人氣不足,入駐商家非常有限,租金也很低。調整戰略後的羅浮宮家居賣場確立了“自己做高端帶動中低端品牌”的發展思路,對賣場的其中一層進行豪華裝修,重金打造並引進了自有的高端品牌,從而提升了整個賣場的商業氛圍、引來了大量人氣,也拉動了賣場中其他中低端品牌的銷售。
2012年9月,羅浮宮家居甚至獲評國家4A級旅遊景區,成爲全國首個4A級景區的家居賣場。
更爲重要的是,羅浮宮的營銷不僅在國內進行,還延伸至國外市場,甚至在中東地區都可以看到羅浮宮的廣告。
一位傢俱品牌商告訴記者,羅浮宮家居賣場內常常能見到各種膚色的消費者,而如此旺的人氣是他在其他大型賣場很少見到的,也是羅浮宮收取高昂租金的底氣所在,“租金高,大家還搶着進,這就是市場規律”。
上述品牌商目前也和羅浮宮開展了合作,他表示,租金並不是問題,因爲“我在這的銷售額是在其他賣場的幾倍”。
目前,國內的一些大型家居賣場也已經開始採取類似策略。上海某賣場就準備將建材超市撤出,大力引入進口傢俱和自有品牌的高端傢俱,希望藉此提升賣場形象、帶動其他入駐品牌。
據統計,在四川成都的家居賣場中,富森美家居佔據了超過58%的市場份額。今年上半年,富森美家居的銷售額同比增長超過20%。
而在當地一家建材商負責人的口中,富森美最大的特點在於“管理非常專業”。
她舉例說,在富森美的賣場內,零售區域規劃嚴格清晰,品牌也按業務和實力進行科學排位,並會根據銷售情況進行調整。
除此之外,該家居賣場還聚集入駐品牌成立了戰略核心團隊,“大家定期坐在一起學習、討論,將賣場和商家緊密聯繫起來,真正達到一榮俱榮的效果”。
這樣的做法迥異於一些大型賣場往往只坐地收租、很少參與賣場內商家管理經營的情況,也得到了品牌商的認同,爲自己爭取到了極爲重要的“人和”一票。
同樣的情形還出現在山西黎氏閣傢俱廣場。憑藉管理經營能力,黎氏閣在太原建立起了強勁的品牌吸金能力,月客流量達30000人次。
而“人和”的因素對黎氏閣同樣重要。
對此,中國建材流通協會常務副會長秦佔學還表示,富森美、黎氏閣等地方賣場能夠異軍突起,原因在於把有限的錢和資金都集中用在了當地,集中做強做大,並且與當地品牌商和經銷商能建立更爲緊密的聯繫,這種對資源的充分利用是大型賣場可以借鑑的。