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“道,渠道也。借‘道’,借勢渠道之意。”步入LED照明發展新時期,在資本領域呼風喚雨的LED上市企業在經歷一系列痛苦亦或是挫折之後,開始反思,亦開始領悟照明燈飾行業“渠道爲王”所蘊含的真正涵義。
“半路出家”的行業大腕
近年來,LED照明成爲行業內的“香餑餑”,許多從未涉足過照明領域的企業紛紛涌入LED照明行業。許多原本做LED封裝、LED芯片等行業上游領域的上市企業近兩年也積極地轉向應用照明領域,紛紛開始研發LED照明燈具,關注通用照明產品,全力佈局國內LED照明市場。以深圳萬潤科技股份有限公司爲例,被稱爲“LED封裝領域領軍企業”的萬潤科技近幾年逐漸把企業的重心轉向LED通用照明領域,致力於提供高性價比的產品。這類轉型過來的LED企業,相對傳統照明企業來講,他們的渠道開發還處於初級階段,許多空白地區還有待開發。萬潤科技就在今年的廣州國際LED照明展上,打出了招商廣告,在全國範圍內大舉招募經銷商、代理商等合作伙伴。
2012年,照明行業不斷傳出LED上市企業大力擴建渠道的消息,他們派出精英團隊在全國範圍內進行“掃蕩”,以期把整個國內市場搞活,把自己的產品嵌入市場。在涉足LED通用照明領域之前,上市的LED封裝、芯片企業的渠道大多在“高處”,主要針對照明企業。而加入LED照明大軍之後,渠道下沉成爲他們不得不面對的問題。針對之前渠道空白的窘境,這些上市的“大腕們”絞盡腦汁,各出奇招。
以臺灣億光LED照明爲例,去年,臺灣億光LED照明聯手大照明全媒體舉辦了大型公益LED知識普及活動“LED照明大講堂”全國巡講,正式宣佈全面進軍國內市場。2013年,據億光電子集團透露:爲了加強其在大陸市場拓展的力度及深化在照明應用端的佈局,億光已在上海組建統轄大陸照明業務的管理機構:億光照明管理(上海)有限公司,聘請廣東博奧司企業設計有限公司總經理、行業著名營銷專家吳正喆出任公司總經理,並在全國範圍內招聘銷售精英,進行“魔鬼式“的培訓。2012年,在山東臨沂,“LED照明大講堂”首發儀式上,臺灣億光電子董事長葉寅夫提到,億光已經垂直整合了整個LED產業鏈,對於國內市場這一場攻堅戰,億光LED照明已經做足了準備。
加快渠道佈局腳步
在品牌宣傳方面,LED上市企業也是一刻都沒有放鬆。2012年,億光LED照明、國星光電、雪萊特光電、長方照明等上市企業都在行業的主流媒體上積極進行宣傳,爲品牌增值的同時,也吹響佈局全國市場的號角。不可否認,這些LED照明“新兵”在渠道建設需求方面存在較大缺口,因此,他們無論在宣傳上還是招商上都動作頻頻。如從2012年下半年起,佛山國星光電在全國範圍內舉行LED通用照明產品推廣會(巡講),成立運營中心,招募誠意合作的商傢伙伴,意在擴建渠道。
照明產品佔比不大、渠道急需下沉、宣傳亟待加大、帶着轉型陣痛等都是目前LED上市企業的現狀,儘管他們是從LED行業中上游領域轉型過來的,但在LED新時代,他們亦是最有潛力成爲時代弄潮兒的一批企業。縱觀2012年的LED行業,結合各家LED上市企業的報表,我們可以看到在過去的一年LED企業並未取得佳績,原因包括:LED顯示屏產業利潤有所下降、行業惡性競爭、行業相關法律法規未完善等,而惡性競爭帶來的產品價格快速下降也拉低了企業的利潤率。如此看來,2013年,作爲照明行業的“渠道建設年”,LED上市企業的一舉一動都尤爲關鍵。
招商路上的“反作用力”
在今年的廣州國際LED照明展上,記者留意到,專注LED顯示屏的深圳洲明科技、致力LED封裝領域的深圳萬潤科技等上市LED“大腕兒”紛紛在展位上設置專門的LED照明區域,展出其LED照明新品,吸引了大批觀衆。從封裝、芯片到通用,從顯示屏到照明燈具,這些企業華麗轉身。相對於擁有10餘年照明歷史的傳統照明巨頭來說,沒有行業沉澱的他們稍微顯得“先天不足”,尤其是渠道網絡的補充,因此LED上市企業在近兩年動作頻頻,不斷地在全國召開推廣會、經銷商會議、組建精英銷售團隊集中作戰,以謀求市場一席之地。
據相關數據統計,2012年超過60%的LED上市企業利潤減少。同年,產能過剩、價格戰、倒閉、兼併重組,一幕幕行業大戲如走馬燈般在LED行業不斷上演,整個LED行業沒有如預想的那樣迎來春天。從去年底到今年初,各家上市公司陸續亮出一年的“收成”。“業績下降”、“經營狀況不佳”等詞語頻繁出現在LED上市企業的年報中。據瞭解,LED照明在上市LED企業中佔比不大,有的企業LED照明比例甚至連十分之一都不到。近幾年,LED照明飛速發展,它的潛力是行業人士有目共睹的。面對LED上市企業小份額的照明版塊,LED上市企業似乎有一種“有心無力”的感覺。由此我們應該看到,LED上市企業對照明板塊的重視程度應該加強,讓LED照明的潛力充分發揮出來。
對於處在終端的經銷商來說,LED上市企業就是“高富帥”、“白富美”,有一種“可遇不可求”的感覺。LED上市企業在招商方面對商家設置的門檻相對較高,既要“誠意拳拳”,也要“門當戶對”。LED上市企業對合作的商家一般有業績、形象、宣傳等方面的要求,這樣使得商家在前期經營上難有大的收益。貴陽國光照明總經理解忠發表示,上市公司產品價位普遍偏高、政策不夠靈活、機制相對臃腫等對於經銷商來說是個考驗,在目前LED產品價格戰硝煙四起、民衆接受度及購買力不高的現狀下,代理上市品牌如手握一把“雙刃劍”,有能力掌控則“如虎添翼”,否則會“反遭自戕”。
目前,照明應用領域仍是工程項目唱主角,尤其是戶外照明仍以政府項目爲主。隨着國家LED利好政策不斷出臺,產品價格逐步下降,滲透率將進一步提高。LED上市企業工程領域優勢較爲顯著,因而工程渠道商往往也是LED上市企業的最優選擇。
馳騁沙場的砝碼
“代理LED上市企業品牌,前期的資金注入、店面裝修等方面都能得到較好的幫助,我們願意做這樣的選擇。”、“品牌有保障,我們放心。”、“有實力的企業,名聲在外,消費者願意買這樣的產品。”……商家們肯定的聲音是這些上市企業品牌制勝市場的砝碼之一。在山東臨沂、江蘇常州、浙江寧波等大型照明燈具市場,有許許多多的商家代理不同的LED上市品牌。那麼,我們來看一下,LED上市企業有着怎樣的魅力,讓商家緊緊跟隨。
一、雄厚資金實力。衆所周知,LED上市企業通過股票上市集資,因此在資金方面給公司的運作帶來了極大的方便。這些資金能夠改善公司的資本結構,能夠獲得利息較低的貸款。此外,如果新股上市獲得很大成功,以後在市場上的走勢也非常強,那麼公司就有可能以更好的價格增發股票,這些條件的取得歸功於上市,而這些優勢也是沒有上市的LED企業所不具備的。
二、掌握核心技術。原來專注LED封裝、芯片等領域的LED上市企業,他們掌握了先進的研發技術、擁有全套的生產設備等,如今轉型通用照明產品的研發,對於他們來講不是一件難事。因此,“整合產業鏈”也是這些上市LED企業經常提倡的。在他們看來,LED照明燈具產品是LED產品鏈上的其中一環,垂直整合封裝、芯片等領域,涉足通用照明是完善產業鏈之舉,何樂而不爲?
三、精英人才加盟。優秀的研發技術團隊是上市LED企業致勝市場的法寶之一,在同行競爭者苦苦研發新品的時候,他們或許早已完成新品上市,領先一步。上市公司往往會通過股權或股本性質的高收益來吸引高素質的員工。上市的LED企業無疑是行業頂尖營銷人士、高級工程師等優秀人才的聚集地。上市LED企業不缺產品研發、營銷等方面的人才,利用人才優勢,迅速在國內展開市場佈局。
在傳統照明時代,有許許多多的優秀照明品牌,LED照明時代來臨之際,他們也面臨着轉型,同樣承受着轉型帶來的陣痛。上市LED企業同樣也屬於轉型者之一。對比兩者,我們不難看出,頗具實力的上市LED企業產業鏈轉型遠比從傳統照明企業的轉型來得乾脆和漂亮,他們是LED產業鏈上的佼佼者,他們有條件、有實力完成華麗轉身,在行業內迅速樹立起自己的江湖地位。
後記
“2013年對國內LED產業來說,將有可能是緩步增長的一年。”中國照明學會半導體照明技術與應用專業委員會祕書長唐國慶表示,2013年LED市場下滑的可能性幾乎不存在。對於LED上市企業來說,2013年至關重要,必須在“渠道戰”中突圍而出,纔有可能在年底交出一張漂亮的年終報表,纔有可能在競爭激烈的照明市場佔據一席之地。LED上市企業到底能否突圍而出,締造神話,我們且看他們如何揚長避短、以力借力。