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招商應包括三個方面的內容:
招商品。商品是購物中心的經營主體,既要符合業態的需要,又要適應市場定位的需求,同時也要符合品類佈局的要求,所以首先是根據購物中心的業態、定位和佈局的需要招商品,這是最基礎也是最根本的。
招品牌。符合經營定位、品類佈局的商品固然重要,但符合市場需求和目標客層、在消費者心目中已經形成良好形象的品牌對於一個購物中心尤爲重要。一個可以銷售的商品,不一定是消費者能接受的品牌,而消費者能接受的品牌一定是適合銷售的商品。現在中國的商品消費已經進入了品牌時代,單純的商品已經不能適應消費的需求,所以必須將商品建立在品牌之上,讓品牌來帶動商品,既保證商品的品質,又能起到穩定客源的作用,這樣才能更好地建立顧客的忠誠度。
品牌招商要把握三個重點:其一是招源頭品牌。只有直接從生產廠家招進品牌,才能保證品牌的經營實力強、品種配備全、季節換貨快和促銷力度大等優勢;其二是招支柱品牌。只有將當地的暢銷品牌引進,才能吸引品牌的忠實顧客,才能更好地建立品牌乃至購物中心的穩定客羣,鞏固市場份額;其三是招個性品牌。就是將同城或同商圈沒有的優秀品牌招進來,以“新、優、特”吸引顧客,形成經營的差異化、特色化和個性化,最大限度地佔領目標市場。
招品牌商。同樣一個品牌在不同的經銷商或代理商的管理下,會有不同的結果。所以對同一品牌或同一類的品牌,我們在選品牌本身的同時,還要選品牌的經銷商、代理商,要選有商業信譽、經營實力和經營經驗的品牌商,這樣才能真正保證品牌“招得進、賣得出、穩得下、做得好。 ”否則,即使世界一流的好品牌,也會由於品牌商的素質低而導致與購物中心不能很好地合作或不能很好地經營。
我們同世飛天在多年的衆多經營案例中總結出:招商是一個需要從品種到品牌再到品牌商的綜合考察和全面評估的過程,是一個需要對品牌和品牌商認真甄選和準確把握的過程,而絕不是“抓進籃子就是菜” ,有什麼進什麼;也不是“來的都是客” ,不管誰做這個品牌都行。我們也正是基於這一思想和原則——既要考慮當前招商的需要,更要考慮今後經營、銷售和發展的需要,纔有了我們爲多家商業項目成功的招商。
作者張璋:中國商業和商業地產資深專家、高級投資策略顧問、首席商業規劃師、商業資深培訓師、兼職客座教授。先後榮獲“中國商業地產十大操盤手”,“中國商業地產十大新銳人物”,“中國商業30年十大策劃人物”等稱號。自2004年來,張璋先生一直活躍在北大、清華、浙大、上海交大、中山大學、重慶大學等著名高校的講臺上。