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我們同世飛天在做商業地產的定位和規劃時,經常遇到甲方說:“我們項目已經做過了市場調研”。但一看調研報告,上面只有大篇幅的市場研究,但對地塊規劃條件、商業資源供求以及政府的要求和投資人的想法等研究不夠。試想:一個商業地產項目,如果不讀懂地塊屬性及規劃條件,如何做總平規劃和商業規劃?不瞭解當地的商業資源狀況,如何做招商?不讀懂政府部門及主管領導的想法,如何立項、報規和取得政府支持?不知道投資人的狀況和想法,如何確定投資模式和現金流解決方案?等等。我們同世飛天在多年的商業地產策劃和規劃實踐中,總結了一套規範實用的調研方法,即讀市場、讀資源、讀地塊、讀政府、讀投資的“五‘讀’俱全”法。
第一,讀市場。是對項目所在城市的社會宏觀經濟狀況、人口規模、消費能力、市場需求、房地產市場狀況、商業地產市場狀況等各方面進行專項調查。
第二,讀地塊。對地塊的地理位置、交通條件、區位優勢、形狀面積、以及地塊的容積率、密度、退線、光照等規劃條件進行調查和解讀。
第三,讀資源。主要是對項目所在城市現有的商業資源進行調查,包括對主力品牌、主力商家、目標品牌的摸底,對外埠的品牌商家能否招商引進本項目進行可行性調查論證。
第四,讀政府。主要是對政府的政策導向、城市規劃、招商政策以及對本項目的建設目標等進行解讀。政府對項目所在城市的產業定位、區域規劃、交通規劃以及對項目的扶持政策等,均對項目的定位、規劃、招商和未來發展影響巨大。所以,對政府規劃的充分解讀和政府對項目建設目標的充分了解,也是我們前期市場調研的重要內容。
第五,讀投資。就是對投資人的股本構成、資金狀況、投資模式、收益目標等進行調查,對投資項目的必要性和可行性進行經濟分析,根據投資人對現金流要求和贏利目標,合理地把握項目“售租留”分配比例,合理選擇投資模式、開發週期和產品結構,確定開發收益、經營收益、資產收益和資本收益間的最佳組合。
因此,同世飛天認爲,商業地產前期的調研不只是對經濟市場的調研,而是對影響項目定位、規劃、招商、銷售、投資、收益等每一個關鍵要素進行調查、分析和解讀。對這些問題的充分解讀是商業項目的定位、規劃、招商和投資的決策之源。因此,商業地產前期不僅需要調研論證,更需要能從市場條件到商業資源、從地塊規劃到城市規劃、從政府要求到投資目標的全方位解讀!
作者張璋:中國商業和商業地產資深專家、高級投資策略顧問、首席商業規劃師、商業資深培訓師、兼職客座教授。先後榮獲“中國商業地產十大操盤手”,“中國商業地產十大新銳人物”,“中國商業30年十大策劃人物”等稱號。自2004年來,張璋先生一直活躍在北大、清華、浙大、上海交大、中山大學、重慶大學等著名高校的講臺上。